專訪GREE創(chuàng)始人：回顧日本社交游戲業(yè)巨頭的興衰

電視廣告是GREE崛起的重要原因

在公司開始盈利后，GREE開始準備在日本上市。2007年6月末GREE開始準備上市，計劃在2008年的12月IPO。當時正值美國金融危機爆發(fā)，全球的資本市場受到嚴重打擊。

但是當時GREE急需上市融資。在此之前，GREE的競爭對手Mixi和DeNA都已經(jīng)上市。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，速度非常重要，當時GREE的對手DeNA和Mixi也在快速發(fā)展，GREE不能落后于對手。

經(jīng)過多方努力，2008年12月17日，GREE正式登陸東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板，首日開盤價超過發(fā)行價51%，市值達到1070億日元，超過日本第一大社交網(wǎng)站Mixi躍居該創(chuàng)業(yè)板市場首位。這次IPO讓GREE融得了37億日元的資金。

此后的2010年6月，由于業(yè)績優(yōu)良，GREE轉(zhuǎn)板到日本東證一部主板。

在東京上市的一個重要意義是使得GREE開始有充足的資金來在電視上投放廣告，在GREE崛起的過程中，其卓有成效的電視廣告投放策略功不可沒。

和中國的網(wǎng)絡(luò)游戲依賴網(wǎng)絡(luò)推廣渠道不同的是，GREE很舍得投放昂貴的電視媒體廣告。據(jù)Macquarie Research統(tǒng)計，GREE的廣告及推廣預(yù)算中有90%流向了電視媒體。觀察者也發(fā)現(xiàn)，社交游戲廣告經(jīng)常在日本全國范圍的電視頻道循環(huán)播放。日本用戶打開電視機，隔10分鐘就能看到一個社交游戲廣告。

在日本，由GREE投放的鋪天蓋地的廣告極大地刺激了其新用戶的發(fā)展，在晚上7點到9點的黃金時間，幾乎到處可以看到GREE的廣告。GREE剛開始賺的相當大的部分錢都交了電視廣告費，把用戶數(shù)量砸了上去。

“我們在日本，做了非常多的廣告，在日本的電視廣告中，GREE是投放量最大的公司。也是我們成功的原因。” GREE的執(zhí)行役員、亞太業(yè)務(wù)高級副總裁負責人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的廣告中，電視廣告通常被認為是成本最高昂的之一，那么為什么GREE通過電視廣告推廣能夠成功呢?

天野雄介分析道，“因為我們做了很多效果測量，非常地小心衡量每一個廣告，對廣告的投入產(chǎn)出做很細的檢測，比如說，計算通過廣告獲得一個會員我們需要付出多少成本。比如獲得一個會員，我們要付出2000日元，可是在我們平臺上，一個用戶一個月的花費是200元日元，10個月的時間可以收回成本。”

在日本，電視廣告對于游戲的營銷有很大的促進，例如在GREE上發(fā)表社交游戲的Square Enix公司的《最終幻想》系列的首款社交游戲Final Fantasy Brigade就邀請兩位當紅男星廣告代言，目標是辦公室白領(lǐng)，取得了不錯的效果。

此外，GREE的電視廣告成功也和日本社交游戲用戶主要通過手機來玩有關(guān)。人們看電視的時候手機就在手邊，看到廣告可以隨時進入游戲嘗試。在廣告時段的開始投廣告，讓用戶有好幾分鐘來試，沒壓力。

GREE的財報指出，其社交游戲男性用戶占比53%，女性占比47%;該平臺用戶年齡相對較高，在20-29歲之間的用戶占比34%，30-39歲群體占27%，而18、19歲用戶僅占6%，未滿18歲的用戶也僅為12%。

Enterbrain發(fā)布的 2011年社交游戲用戶白皮書顯示，日本社交游戲用戶中所占比例最高的群體依次是：全職家庭主婦、辦公室白領(lǐng)、兼職人員、高校學生、工程師。

值得一提的是，日本以頁面作為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)模式，也是GREE的電視廣告策略能夠成功的重要原因。如果用戶需要下載一個APP才能玩游戲，那么廣告帶來的留存率大大降低。相比之下，頁面通過瀏覽器一打開就能玩，大大有利于其推廣。

轉(zhuǎn)身游戲平臺

2010年6月，GREE宣布向其它游戲開發(fā)商開放自己的平臺，其他游戲開發(fā)商也能夠利用GREE巨大的用戶規(guī)模來靠社交游戲賺錢，這一策略推動了GREE新一波的發(fā)展。

田中良和回憶道，因為平臺的開放化，誕生了許多他們意想不到的游戲。比如，一個讓他感到意外的就是戀愛游戲竟然能流行到如此程度。和戰(zhàn)國武將戀愛，和海賊戀愛，和學生會主席戀愛，游戲中有各種類型的戀愛對象，而且每個都很有人氣。

此后，手機卡牌類游戲在日本快速爆發(fā)，并成為GREE最主要的收入增長點。

天野雄介表示，卡牌游戲之所以吸引人，是因為它能夠吊起玩家收集游戲卡牌的心理。例如用戶積攢齊6張小卡牌就能獲得游戲中一種特殊道具時，用戶會想盡一切方式去收集自己手上沒有的卡牌，這時候社交游戲公司往往會推出一些付費抽獎活動，有較高概率抽中卡牌，吸引大批用戶花錢。

在日本，許多社交游戲公司聘請數(shù)學家、心理學家、社會學家來開發(fā)卡牌游戲，設(shè)置里面的人物競爭關(guān)系，并計算如何開展抽獎活動能夠吸引玩家付費。因此卡牌游戲的付費率很高，APRU值也很驚人。

此前，GREE的營收曾經(jīng)一直落后另一家日本社交游戲巨頭DeNA，但是由于GREE對卡牌游戲的重視，GREE的市值迅速超過了DeNA。

前熱酷日本公司產(chǎn)品負責人郭鋒指出，GREE可以看成是日本的手機網(wǎng)頁游戲平臺，不同于國內(nèi)的頁游平臺在于，GREE非常注重玩家之間的社交性，通過玩游戲進一步成為朋友，玩家購買漂亮的頭像來裝扮自己、為不拖朋友后腿而在游戲內(nèi)買道具等導(dǎo)向，讓GREE擁有了自己的文化，讓玩家不離不棄。

在GREE的社交游戲中，非常注重培養(yǎng)用戶。在游戲剛開始運營的幾個月，游戲通常不急于賺錢，這時候游戲的用戶會很忠實，并把自己社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友紛紛介紹進來，等游戲規(guī)模擴大后，游戲公司才開始賺大錢。日本社交游戲的生命周期通常很長，通常在兩年以上。

GREE的海外擴張水土不服

像大多數(shù)日本公司那樣，GREE面臨著日本市場飽和的問題。在過去兩年當中，GREE的重心開始逐步轉(zhuǎn)向海外擴張，但最終以失敗告終。

從2011年開始，GREE開始試圖開拓中國市場。當時GREE投入巨資在中國建立了一個規(guī)模龐大的游戲開發(fā)工作室，并且將《胡萊三國》等中國游戲拿到日本GREE的平臺上發(fā)行。

此外，GREE還和騰訊展開合作，將雙方的接口打通，使得騰訊的游戲可以拿到日本來發(fā)行，GREE的游戲也可以拿到騰訊的平臺上發(fā)行。

一位騰訊內(nèi)部人士向記者透露，雙方的合作一開始就不順利，原因是騰訊和GREE兩個公司都很強勢，在一些問題上誰也不肯讓步。而且，中國的手機社交游戲剛剛起步，騰訊也還在探索過程中。

當時田中良和談到中國市場時指出：“我覺得應(yīng)該要邊做邊看，我們還沒有已經(jīng)定下的方向和決勝的武器。”

沒有想到，GREE的中國公司很快就以失敗告終。當GREE進入中國時，中國的智能手機已經(jīng)開始以驚人的速度普及，而以Web游戲為主的GREE在智能手機的App上并沒有太多的優(yōu)勢。

到2013年5月中旬，突然傳出消息，GREE將關(guān)閉其中國分公司，GREE的中國業(yè)務(wù)最終以慘敗收場。

和中國市場類似，GREE在美國市場的開拓也并不順利。

2011年4月，GREE以1.04億美元現(xiàn)金收購了美國移動社交游戲創(chuàng)業(yè)公司OpenFeint。OpenFeint是為iPhone和Android提供一個綜合移動社交游戲的平臺，包含一系列在線游戲服務(wù)，例如排行榜、虛擬貨幣等。在GREE收購之前，OpenFeint獲得了來自英特爾資本、中國的第九城市以及日本DeNA的4600萬美元的投資。

不過，這筆收購被普遍認為并不成功。GREE很快將openfeint的用戶變成GREE的用戶。Openfeint的用戶被認為對這一平臺黏性不高，其用戶價值不高。2012年11月，GREE宣布關(guān)閉openfeint平臺。

2012年5月，GREE宣布以2.1億美元的價格，收購了美國移動游戲開發(fā)商Funzio，以拓展其移動游戲開發(fā)能力。Funzio是一家在智能手機平臺上有著豐富開發(fā)經(jīng)驗的游戲開發(fā)商，曾經(jīng)推出過《Modern War》和《Crime City》等iOS游戲，在Facebook上也推出過不少產(chǎn)品。與Zynga相似，該公司的游戲都免費提供，但卻會對道具收費。

此后，GREE又收購了美國游戲開發(fā)商App Ant。App Ant由一些資深的美國游戲人士創(chuàng)辦，曾經(jīng)推出過Dino Life等游戲。

“我們在美國是采用當?shù)厝藶橹?，那么管理風格是按照當?shù)氐娘L格。實際上我們美國公司的400人中只有不到5%是日本派駐的人。”田中良和指出。

GREE在日本的崛起，很大程度上得益于日本運營商主導(dǎo)的功能手機時代的移動互聯(lián)網(wǎng)模式。在這種模式下，用戶可以通過手機話費購買GREE的游戲道具，付費渠道非常暢通。

此外，在功能手機中，負責代收費的運營商從GREE游戲收入中的分成是很少的。但是到了智能手機時代，蘋果的App Store需要分走游戲總收入的30%，GREE還要和其它游戲開發(fā)商分成，其收入相比起功能手機會減少很多。

GREE自己研發(fā)的游戲在美國市場表現(xiàn)并不理想。GREE的游戲在美國主要通過蘋果的App Store和谷歌的Google Play等軟件商店發(fā)售，但是這些日本式的游戲并沒有受到美國人的青睞。

唯一值得欣慰的是，GREE收購的美國游戲公司Funzio在歐美市場取得了不錯的成績，為GREE在美國的發(fā)展留下一些希望。