專訪GREE創(chuàng)始人：回顧日本社交游戲業(yè)巨頭的興衰

去年年底的一個(gè)下午，田中良和身著一身黑色西裝，準(zhǔn)時(shí)走進(jìn)那間裝了電話會(huì)議系統(tǒng)的大會(huì)議室里，接受我們的采訪。

像大多數(shù)日本人一樣，田中看上去一臉嚴(yán)肅，他看上去很忙，接受我們采訪的間隙，還不時(shí)有事務(wù)需要處理。

當(dāng)時(shí)，這家公司正值巔峰，GREE的總部在東京鬧市區(qū)的六本木新城大樓里，這是東京最高檔的寫(xiě)字樓之一，GREE將幾乎一整層寫(xiě)字樓空出來(lái)做接待前臺(tái)，似乎是為了顯示公司的富有。

當(dāng)時(shí)，36歲的田中良和是日本炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首富，他曾以35億美元的凈資產(chǎn)位列福布斯2012年日本富豪榜第7位。他所創(chuàng)辦的日本社交網(wǎng)絡(luò)公司GREE被認(rèn)為是日本最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

田中良和創(chuàng)辦的這家2400人左右的公司，2012年度的營(yíng)業(yè)額達(dá)19億美元，被看作是全球盈利能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)公司之一，如果考慮到日本僅僅是一個(gè)有1億人口的小市場(chǎng)，GREE從用戶那里獲取現(xiàn)金的能力甚至比f(wàn)acebook都要強(qiáng)。

此后，這家公司開(kāi)始了在日本以外市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張，并投入了巨額現(xiàn)金。

2013年5月中旬，GREE突然宣布關(guān)閉中國(guó)辦公室，其中國(guó)業(yè)務(wù)以失敗告終。

而GREE投入巨資的美國(guó)業(yè)務(wù)，也一直進(jìn)展不順利。

海外市場(chǎng)的不順拖累了GREE的業(yè)績(jī)。在GREE于2013年5月剛剛公布的財(cái)報(bào)中，在已經(jīng)結(jié)束的前三個(gè)財(cái)季里，GREE公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，第三季度的銷售為378億日元，比上一財(cái)年同期比減少18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)108億日元，比上一財(cái)年減少同期減少56%。凈利潤(rùn)47億日元，同比減少65%。與此同時(shí)，GREE的股價(jià)也大幅下跌。

GREE的大起大落，是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要縮影，其本質(zhì)是Web和App兩種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路的大交鋒，依靠Web起家的GREE快速躥紅，卻又在智能手機(jī)App的沖擊下有所下滑，在日本的4G開(kāi)始普及的背景下，Web和App到底誰(shuí)會(huì)最終勝出?GREE的故事或許將提供許多啟發(fā)。

GREE的早年創(chuàng)業(yè)歲月

1977年，田中良和出生于東京。像許多日本男孩一樣，田中良和的童年也是在迷戀任天堂的游戲中度過(guò)的，在父母給他買(mǎi)回第一臺(tái)任天堂的經(jīng)典紅白游戲機(jī)之后，田中良和經(jīng)常在父母睡覺(jué)之后還偷偷玩游戲，并從此和游戲結(jié)下不解之緣。

在田中良和上高中的時(shí)候，正是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)停滯的時(shí)期。與此同時(shí)，在大洋彼岸的美國(guó)硅谷，一批年輕人創(chuàng)辦了雅虎、網(wǎng)景、亞馬遜、Ebay，這些互聯(lián)網(wǎng)公司有著與之前以貪婪著稱的傳統(tǒng)企業(yè)有著不同的愿景，田中良和日后在GREE的年報(bào)中寫(xiě)道：“硅谷的價(jià)值觀和哲學(xué)觀使我受到了如同改變?nèi)松銖?qiáng)烈的沖擊。” 田中良和當(dāng)時(shí)很喜歡著名未來(lái)學(xué)家托夫勒的《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》(《Powershift》)一書(shū)，他被書(shū)中所描述的信息化對(duì)整個(gè)世界的改變所深深吸引。從此之后，田中良和對(duì)于硅谷的一舉一動(dòng)都非常關(guān)注。

田中良和大學(xué)畢業(yè)后就職于索尼公司，此后又在日本第一大電子商務(wù)公司樂(lè)天供職了4年，在這一過(guò)程中他對(duì)正萌芽的SNS網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)出濃厚的興趣。

2004年，剛剛在美國(guó)嶄露頭角的“Friendster”讓他眼前一亮，他決定在日本做一個(gè)類似的網(wǎng)站，于是，田中良和利用自己的業(yè)余時(shí)間在他位于東京的公寓中用代碼碼出了一個(gè)類似的網(wǎng)站。

田中良和開(kāi)始邀請(qǐng)他的朋友們加入這個(gè)網(wǎng)站。最開(kāi)始這個(gè)網(wǎng)站僅僅在PC上運(yùn)行，在短短一個(gè)月內(nèi)，就獲得了1萬(wàn)名用戶，并在10個(gè)月后增長(zhǎng)到了10萬(wàn)人。

此后，他從樂(lè)天辭職，全力投入到自己的創(chuàng)業(yè)道路中。2004年12月，GREE在當(dāng)時(shí)的Yahoo，樂(lè)天，Livedoor聚集的東京六本木的一間公寓里開(kāi)設(shè)了辦公室，同年現(xiàn)在的董事成員山岸広太郎也加入了進(jìn)來(lái)。

當(dāng)時(shí)拉山岸広太郎加入GREE時(shí)，田中良和曾經(jīng)感到非常緊張。山岸広太郎是田中良和大學(xué)時(shí)代的好友，當(dāng)時(shí)是日本CNET的一位網(wǎng)絡(luò)編輯，CNET在日本做得很成功，當(dāng)時(shí)田中良和甚至不敢直接問(wèn)山岸広太郎是否愿意和他一起創(chuàng)業(yè)，而山岸広太郎卻很爽快地告訴他，“如果你要開(kāi)公司，我就加入”。事后田中良和回憶道，如果沒(méi)有山岸広太郎，就沒(méi)有GREE的今天。

但此后，主打社交路線的GREE和日本第一大社交網(wǎng)絡(luò)Mixi在用戶數(shù)量上還有很大的差距，當(dāng)2007年5月Mixi的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，GREE還停留在20萬(wàn)的水平上。GREE的早期用戶以技術(shù)男為主，而Mixi中則有大批女性用戶寫(xiě)日志，帶動(dòng)越來(lái)越多的年輕人加入Mixi。在早期的發(fā)展過(guò)程中，Mixi一度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先GREE。

這一階段的GREE，并沒(méi)有一鳴驚人。

轉(zhuǎn)型手機(jī)社交游戲

時(shí)勢(shì)造英雄。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)快速由PC向手機(jī)終端轉(zhuǎn)移時(shí)，田中良和終于等到了自己爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

2006年初的一天，田中良和見(jiàn)到了日本第二大通信運(yùn)營(yíng)商KDDI當(dāng)時(shí)的內(nèi)容媒體事業(yè)本部長(zhǎng)(現(xiàn)任董事長(zhǎng)執(zhí)行役員專務(wù))高橋誠(chéng)。在日本，KDDI以年輕、活力的品牌形象深受年輕人的喜愛(ài)，并在學(xué)生和青年人群中有著較強(qiáng)的號(hào)召力。

GREE當(dāng)時(shí)開(kāi)始和高橋誠(chéng)商議在手機(jī)上提供社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)提案也是改變GREE命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——在此之前，GREE的社交網(wǎng)絡(luò)主要為PC用戶設(shè)計(jì)。

2006年7月，以高橋?yàn)橹鲗?dǎo)的KDDI團(tuán)隊(duì)與GREE全體的董事決定了進(jìn)入移動(dòng)版SNS。KDDI向GREE投資了3億6400萬(wàn)日元(約3000萬(wàn)人民幣)。

KDDI的入股不僅給GREE帶來(lái)了急需的資金，而且給GREE帶來(lái)了非常重要的用戶。

“KDDI協(xié)助我們邀請(qǐng)了用戶。”田中良和向我們回憶道。“當(dāng)時(shí)我們來(lái)自KDDI的用戶大概有(占到總用戶)3-4成，目前比率有所下降，但是KDDI仍然是重要的合作伙伴。”

當(dāng)時(shí)GREE只有30名員工，其中90%的員工專注于PC版SNS的企劃與開(kāi)發(fā)。隨著GREE向移動(dòng)版的轉(zhuǎn)型，所有的員工的投入到了移動(dòng)SNS部門(mén)。

與KDDI的會(huì)合中，雙方?jīng)Q定在2006年11月15日開(kāi)始移動(dòng)版SNS服務(wù)，而準(zhǔn)備期間只有短短5個(gè)半月。

經(jīng)過(guò)激烈的討論，GREE決定在自己的移動(dòng)版社交網(wǎng)絡(luò)中加入了社交游戲、flash游戲、算命、詞典、FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答)以及新聞——這些功能都和SNS的基本功能緊密結(jié)合。

而其中，真正讓GREE日后名聲大噪的是社交游戲業(yè)務(wù)。一開(kāi)始，田中良和認(rèn)為現(xiàn)有的SNS業(yè)務(wù)缺乏娛樂(lè)性，于是決定重點(diǎn)發(fā)展具有濃厚娛樂(lè)色彩的內(nèi)容。

11月16日早上，GREE的所有員工開(kāi)香檳慶祝服務(wù)上線，當(dāng)天就有了2萬(wàn)人的新用戶加入。

“KDDI給了我們很大的營(yíng)銷、渠道上的支持。在日本和中國(guó)一樣，像中國(guó)移動(dòng)一樣擁有很大權(quán)力。日本有三大運(yùn)營(yíng)商，其中KDDI特別是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有興趣，一開(kāi)始合作時(shí)，幫我們做了營(yíng)銷上的事情，對(duì)我們獲得會(huì)員有很大幫助。”GREE執(zhí)行役員、亞太業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁、GREE北京CEO天野雄介指出。

“KDDI投資GREE之初，考慮到怎么把通信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)與GREE的業(yè)務(wù)相結(jié)合，能有什么樣發(fā)展，這樣的出發(fā)點(diǎn)來(lái)跟GREE接觸的。因?yàn)镚REE開(kāi)發(fā)的是PC網(wǎng)頁(yè)游戲的業(yè)務(wù)，我們公司以代收費(fèi)的切入點(diǎn)與GREE有了合作的意向，也與GREE進(jìn)行了協(xié)商。”KDDI執(zhí)行董事高橋誠(chéng)在接受本報(bào)采訪時(shí)回憶道。

在KDDI入股之前，GREE一天只有兩三百個(gè)新增用戶，在進(jìn)入移動(dòng)版之后，一下子就有2萬(wàn)人的用戶。田中他們對(duì)于移動(dòng)的可能性除了吃驚之外又多了一份信心。

但是好景不長(zhǎng)，在服務(wù)上線一個(gè)月后，新用戶增加將至1萬(wàn)人，2個(gè)月后破了1萬(wàn)人的增長(zhǎng)。這時(shí)，GREE開(kāi)始接觸日本其它兩大移動(dòng)通信公司DoCoMo和軟銀， 希望他們能與KDDI一樣在他們的服務(wù)上開(kāi)展GREE的服務(wù)。但是新用戶的增長(zhǎng)仍然成了GREE最大的煩惱。

此時(shí)，幸運(yùn)的GREE引來(lái)了自己的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，GREE的3名成員開(kāi)發(fā)出了一款叫做“Fishing Star釣魚(yú)之星”的社交游戲。

這被認(rèn)為是世界上第一款手機(jī)社交游戲，這款游戲本身并沒(méi)有什么讓人驚奇的地方，其玩法大致是將魚(yú)鉤扔到水里面，等魚(yú)咬鉤之后就拉起來(lái)，如果想釣更大的魚(yú)，就需要邀請(qǐng)朋友們進(jìn)來(lái)一起玩，或者花錢(qián)買(mǎi)道具。

在日本的功能手機(jī)時(shí)代，大部分手機(jī)游戲都還停留在簡(jiǎn)單的Flash小游戲階段，GREE這種具有社交功能的釣魚(yú)游戲一下子吸引了大批日本用戶加入，人們和朋友們一起在這款游戲中花費(fèi)了大量時(shí)間。

這款游戲于2007年5月正式上線，很快就紅遍了全日本，一些學(xué)生玩上了癮，每個(gè)月在游戲中花費(fèi)大量現(xiàn)金，甚至在日本引發(fā)社會(huì)問(wèn)題。社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播特性快速顯現(xiàn)，人們紛紛加入GREE的網(wǎng)絡(luò)。

在這款釣魚(yú)游戲成功后，GREE的知名度一下子飛速上升，從一天5000人以下的新用戶增長(zhǎng)再次回復(fù)到1萬(wàn)人的增長(zhǎng)，2007年后半，公司也回復(fù)到了盈利狀態(tài)。這款游戲成為GREE在經(jīng)營(yíng)上真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直到最終登上日本社交網(wǎng)絡(luò)的頂峰。

日本用戶在社交游戲上的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它任何國(guó)家，其ARPU值是美國(guó)人的4到5倍，是中國(guó)人的20倍，日本市場(chǎng)開(kāi)始成為社交游戲公司賺錢(qián)的天堂。

此外，日本人平均下班回家路上花的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)70分鐘，因此許多用戶都會(huì)在電車(chē)上掏出手機(jī)玩社交游戲。