《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》談蘋(píng)果公司：從偉大，到優(yōu)秀

財(cái)務(wù)表現(xiàn)依然“優(yōu)秀”

雖然遭到中國(guó)同行的“僭越”和配件廠商的吐槽，但至少?gòu)呢?cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果仍然是全球“最賺錢(qián)”的企業(yè)，表現(xiàn)依然堪稱(chēng)優(yōu)秀。蘋(píng)果2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1565.08億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)417.33億美元，分別較喬布斯去世的2011年增長(zhǎng)了44.58%和60.99%。

對(duì)于蘋(píng)果的卓越財(cái)務(wù)表現(xiàn)，iPhone的貢獻(xiàn)相當(dāng)突出。2012年，iPhone和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了804.77億美元的收入，在總收入中的占比，超過(guò)了50%。

在某種意義上，2007年第一代iPhone發(fā)布并上市之后，蘋(píng)果的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，便與這款旗艦產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)。其2012年1565.08億美元的銷(xiāo)售收入，相比2008年的374.91億美元，增長(zhǎng)了317.5%。

更重要的是，隨著iPhone的熱銷(xiāo)，蘋(píng)果的利潤(rùn)率也在不斷大幅提高。2008年至2012年，蘋(píng)果的利潤(rùn)率分別為16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

但2013年，蘋(píng)果的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)停滯，甚至是下滑的趨勢(shì)。據(jù)蘋(píng)果2013年二季報(bào)(4至6月)，當(dāng)季，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入353.23億美元，較2012年同期的350.23億美元略有增長(zhǎng)，但其69億美元的凈利潤(rùn)額，卻較2012年同期的88.24億美元，大幅下滑21.8%。

這在很大程度上歸咎于，2012年9月發(fā)布的iPhone 5，庫(kù)克時(shí)代真正意義上的第一部iPhone，并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。雖然，蘋(píng)果當(dāng)月的股價(jià)，創(chuàng)下了歷史高點(diǎn)，705.07美元/股。

創(chuàng)新力度的減弱，最終讓蘋(píng)果的利潤(rùn)率，在2012年之后開(kāi)始下滑。2012年10月至2013年6月，蘋(píng)果的利潤(rùn)率為22.12%。2013年4至6月，蘋(píng)果的利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑至19.53%。

下一個(gè)iPhone在哪里?

2013年2月，蘋(píng)果在加州庫(kù)比蒂諾總部召開(kāi)了2013年股東大會(huì)。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的股價(jià)已跌至480美元/股下方，相比2012年9月的歷史高點(diǎn)，跌去了約三分之一。

承受巨大壓力的庫(kù)克，在股東大會(huì)上稱(chēng)：“請(qǐng)大家耐心，蘋(píng)果關(guān)注的是長(zhǎng)期性的產(chǎn)品。未來(lái)，我們依然會(huì)有偉大的產(chǎn)品。”7個(gè)月后，蘋(píng)果推出了iPhone 5S和5C，傳說(shuō)中的iWatch和iTV并未如期現(xiàn)身。

可以說(shuō)，雖然喬布斯已然離去，但整個(gè)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的期待依然如舊，那就是“超越期待”。而當(dāng)蘋(píng)果也一改以往的“孤傲”風(fēng)格，像其他品牌一樣向市場(chǎng)“妥協(xié)”時(shí)，迎來(lái)的卻是市場(chǎng)巨大的失望之聲。而蘋(píng)果的股價(jià)，依然在480美元/股附近徘徊。

事實(shí)上，不管是蘋(píng)果的用戶(hù)、股東還是合作伙伴，他們都在向以庫(kù)克為代表的管理層提出一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：下一個(gè)像iPhone一樣的“革命性產(chǎn)品”，在哪里?

盧德曉便是其中的一員。雖然，由于三星等品牌的崛起，他的智能手機(jī)配件業(yè)務(wù)，已經(jīng)擺脫了對(duì)蘋(píng)果的依賴(lài)，但他依然期待蘋(píng)果引爆下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。他希望，iWatch和iTV的相關(guān)配件業(yè)務(wù)，能夠讓自己的生意更進(jìn)一步。但他直言，蘋(píng)果目前的表現(xiàn)讓他“很失望”。

在創(chuàng)維集團(tuán)總裁、彩電事業(yè)本部董事長(zhǎng)楊東文看來(lái)，iTV，將是蘋(píng)果“再次改變世界的產(chǎn)品”。“目前，智能電視的標(biāo)準(zhǔn)尚未明朗，所有的企業(yè)做智能電視，都是‘摸著石頭過(guò)河’”，“我們一直希望，有一家像蘋(píng)果這樣的公司，能夠?yàn)橹悄茈娨曌鲆粋€(gè)產(chǎn)品定義，就像用iPhone來(lái)為智能手機(jī)來(lái)做定義一樣”。

TCL集團(tuán)研發(fā)中心主任、TCL工業(yè)研究院副院長(zhǎng)馬松林，對(duì)iTV的期待，則要低得多。“蘋(píng)果的創(chuàng)新研發(fā)，與很多中國(guó)企業(yè)不同，一般都是提前10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間就做研發(fā)準(zhǔn)備。所以，蘋(píng)果近年來(lái)創(chuàng)新力度的減弱，可能是前期對(duì)未來(lái)的預(yù)判出現(xiàn)了問(wèn)題。而未來(lái)，沒(méi)有了喬布斯，蘋(píng)果將更難對(duì)未來(lái)方向做出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)判。”馬松林說(shuō)，“至于iWatch，蘋(píng)果的動(dòng)作，也明顯晚于三星這些安卓陣營(yíng)的品牌。”

而即便，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果，最終將iTV和iWatch推上市場(chǎng)，它們?nèi)孕杞邮苁袌?chǎng)的苛刻的檢驗(yàn)。iPhone 5，便是前車(chē)之鑒。

在科通芯城執(zhí)行總裁朱繼志看來(lái)，從硬件設(shè)計(jì)上看，iPhone 5已經(jīng)被“過(guò)度設(shè)計(jì)”了。“iPhone 5沒(méi)有顧及到用戶(hù)體驗(yàn)，很多微小尖端的設(shè)計(jì)，很難在普通消費(fèi)者身上體現(xiàn)出來(lái)。喬布斯追求極致的特色，在iPhone 5上得以延續(xù)，但蘋(píng)果內(nèi)部已經(jīng)沒(méi)有第二個(gè)人，能夠像喬布斯一樣，可以將極致設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)以及市場(chǎng)反應(yīng)，做到完美融合。”