《植物大戰(zhàn)僵尸2》遇“華”鐵盧 盈利體驗兩難

博弈悖論之二：中外有別是歧視還是尊重

我們在談論很多海外企業(yè)進入中國市場的失敗案例時，會經常遇到一個詞，叫做“本土化”，意指這些傲慢的海外企業(yè)不尊重中國市場的特殊性，竟然照搬海外經驗，最后活該丟盔棄甲。

要說PopCap不重視中國市場，那倒是不太可能——PopCap早在2008年就將亞太區(qū)的游戲研發(fā)及運營團隊設立在了上海，但是2009年就問世的《植物大戰(zhàn)僵尸》，在中國地區(qū)正式推出則是遲到2011年——沒錯，的確是2011年，在此之前玩過《植物大戰(zhàn)僵尸》的你，都是玩的盜版。

PopCap總部曾經對此“深感震驚”，當自己的游戲被中國盜版得家喻戶曉、甚至誕生了品類豐富數(shù)量巨大的周邊產品(玩偶、貼紙等)時，PopCap竟然無法從中獲取半毛錢的收入，這讓PopCap和上海寶開都無法接受。

《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》是PopCap在中國區(qū)的第一次實驗，也是讓PopCap奠定中國市場商業(yè)思維的一場教材式案例。

2012年，作為《植物大戰(zhàn)僵尸》的中國專有版本，PopCap與騰訊合作推出了《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》，這是一個充滿了中國特色的典型產品——免費下載，內購增值，更配以相較原作數(shù)倍的難度。該款產品成了PopCap史上第一款“品質”越做越低的游戲：全面削減了《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》的畫質和音效，把游戲容量從72M生生縮小到了8M……

實驗的結果是《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》在推出后的第一個月下載量即超過300萬，而月收入也突破百萬級，并在三個月之內成為了EA(PopCap的母公司)全球收入最高Android游戲！(要知道這可是2012年，《植物大戰(zhàn)僵尸》早已不在生命周期的巔峰！)

2013年GDC(全球游戲開發(fā)者大會)上，PopCap戰(zhàn)略開發(fā)主管自豪地說了句：“5年前參加GDC的時候，誰想過我們能在中國取得成功？”《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》在商業(yè)上的非凡成功，讓他將在中國市場里得到的“寶貴經驗”帶到了美國，向同行們傳授其中奧義，在演講中，他反復強調PopCap和上海寶開的團隊“參考了中國游戲市場上幾乎所有已經獲得成功的模式”，免費搭配內購的模式是唯一的共同點，免費(以及削減游戲品質)是為了降低中國用戶的下載門檻，而內購則需要體現(xiàn)在關鍵道具的販賣上——比如“以對游戲有利、或者死后復活等道具為核心”。

對于一家商業(yè)公司，你很難要求它繼續(xù)2011年之前那種《植物大戰(zhàn)僵尸》席卷中國而分文不取的模式，2012年，PopCap在中國同時推出了高品質、付費下載而無內購的《植物大戰(zhàn)僵尸》(經典版)和低品質、免費下載而有內購的《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》，結果是后者完勝前者，這給予了PopCap如何的指向，不言而喻。

所以《植物大戰(zhàn)僵尸2》中國版亦是一個徹頭徹尾的繼承之作，PopCap希望能夠將《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》的成功經驗復制到續(xù)作之上，這正是建立在他們對中國市場的深刻教訓之上。

博弈悖論之三：聲譽和收入哪個更重要

《植物大戰(zhàn)僵尸》系列的制作人Matthew Lee Johnston曾經分享過PopCap的游戲設計理念：“整個游戲體驗就是一個漫長的、逐漸熟悉的線性教程，教會玩家各種植物怎么對付僵尸。這是一段連貫又平衡的體驗。根據(jù)許多發(fā)行商的標準，這款游戲本可以比我們實際完成的時間提前一年發(fā)行的，但在那一年里，我們不斷改進，卓有成效，最終成就了游戲的成功——我三歲的孩子和我祖母都會玩”。

PopCap十分重視“信任”這個詞，它被視為連接產品與用戶之間的紐帶，在關于如何使免費游戲也能帶來足夠的盈利問題時，Matthew Lee Johnston代表PopCap的回答是：“我們不能破壞游戲體驗，但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關系……我經常使用的一個比喻是，想像游戲設計是一場面對面的談話——如果在談話中提到錢，我既可以親切地要求玩家用錢交換價值，也可以微笑著把錢從玩家的兜里騙出來。這個交易點可能是談話中最重要的部分，這是人們最掛心的時候，也是他們最敏感的地方。我們要非常恭敬地對待此事——它必須是這種關系中的積極成分。我認為人們會信任Popcap……”

但是自從2011年美國著名游戲廠商EA斥資13億美元收購PopCap之后，“信任”在PopCap的詞典中出現(xiàn)的頻率越來越少了。PopCap在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為，而且其創(chuàng)始人之一George Fan也被EA宣布解雇，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時空之旅》也背負了“可玩度有余、新鮮度不足”的輿論口碑，捆綁用戶的收費方式更是惹得爭議不斷。

當《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時空之旅》讓“3歲的孩子和高齡的祖母”甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用“不給錢就擋不住僵尸”式的勒索對話來與用戶建立“信任”，只會給PopCap帶來品牌上的傷害，亦不乏憂心忡忡者聲言這是在“毀滅性開采PopCap最寶貴的財富”。

?但是……或許在游戲廠商看來，品牌聲譽可能比不上營業(yè)收入要來得更重要。

游戲行業(yè)有個說法，是講背負品牌美譽的游戲廠商會承受比競爭對手更大的壓力，品牌“太好”的游戲廠商在雙刃劍下行事反而會畏首畏尾。

依靠結果說話的市場經濟就是如此殘酷，你不能一邊惋惜現(xiàn)實書店的消亡，一邊興致勃勃的下載著網絡上的電子書。更何況手機游戲更是一個重產品而輕品牌的行業(yè)，產品周期短、迭代塊、競爭多，這讓用戶的注意力只夠停留在游戲本身上，對于游戲背后的品牌乃至其聲譽，用戶的關注度可能并沒有想象中的那么高。

不過，過多的負面聲音可能會讓新用戶“望而卻步”，這對PopCap來說不是一個好的信號。目前，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時空之旅》仍然是App Store中最受歡迎的游戲項目之一，但是其評分已經由上線初期的接近五星下滑到了兩星左右，成為免費版及暢銷榜前30名中評分最低的游戲。

加上媒體的曝光和放大，PopCap必須要面對這場關于作品紅利和用戶惡評的終極博弈了——按照中國俗話所說的，“悶聲賺大錢”才是最優(yōu)的商業(yè)模式，爭議過多，始終不是一條安穩(wěn)的道路。