互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的殘酷廝殺：樂視面臨線下圍攻戰(zhàn)

獵頭最終還是找到了從沒做過電視的梁軍。

五年前，互聯(lián)網(wǎng)電視還是樂視CEO賈躍亭腦海中的一個(gè)想法。他想在運(yùn)營商市場高推高清的付費(fèi)內(nèi)容，并認(rèn)為IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）是一個(gè)比較好的出口。從大的電視趨勢來看，他已經(jīng)隱隱感覺到電視行業(yè)未來也許有這樣的新機(jī)會(huì)。他想要做智能機(jī)頂盒和電視，基于安卓的。

當(dāng)時(shí)電視行業(yè)幾乎沒人做安卓，于是手機(jī)行業(yè)的安卓專家成了獵頭鎖定的目標(biāo)。就這樣梁軍加入了樂視。

同年7月，梁軍和現(xiàn)在小米電視的CEO王川見了一面。“小米手機(jī)正是如日中天的時(shí)候，他也想做電視，當(dāng)然他做電視之前也考慮機(jī)頂盒，模式都一樣。”

在之后的五年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)“從零到一”的突破：2013年5月樂視正式推出樂視TV超級電視X60以及普及型產(chǎn)品S40;2013年9月，小米電視發(fā)布;2015年2月，大麥科技發(fā)布運(yùn)營商電視大麥電視;5月，聯(lián)想宣布推出專門的電視品牌“17TV”，蘇寧旗下PPTV推出首款智能電視;7月，暴風(fēng)挖來了前創(chuàng)維副總裁劉耀平宣布打造“暴風(fēng)TV”;8月，剛離開了SMG的黎瑞剛以微鯨電視創(chuàng)始人的身份現(xiàn)身，同時(shí)帶來了55英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品;12月，兆馳股份、東方明珠，聯(lián)合海爾、國美、風(fēng)行網(wǎng)，共同推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視;今年3月，“芒果TV+國美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛芒果電視”;同月，TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥”。

從無人從業(yè)到相繼試水再到現(xiàn)在的戰(zhàn)況焦灼，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但不同于手機(jī)等電子產(chǎn)品的快速迭代換新，電視機(jī)在家庭中存在時(shí)間相對更長，傳統(tǒng)電視換互聯(lián)網(wǎng)電視的新增用戶紅利在近幾年內(nèi)只有一次機(jī)會(huì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)預(yù)測，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視+盒子）生態(tài)規(guī)模增長率會(huì)在2017年迎來高峰，隨后增長速度減緩。

今年將是互聯(lián)網(wǎng)電視格局之爭的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，在面板價(jià)格持續(xù)增加、用戶對內(nèi)容和體驗(yàn)的要求越來越苛刻的時(shí)刻，樂視、小米、微鯨、暴風(fēng)誰能最終勝出?

低價(jià)策略有副作用 銷售押注線下

低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件、顛覆。這三個(gè)詞是梁軍在很長一段時(shí)間的“口頭禪”。時(shí)至今日，樂視仍然在自己舉辦的414電商節(jié)上沿用“買會(huì)員送硬件”政策，并且堅(jiān)信著“硬件免費(fèi)”模式。

“同行業(yè)的公司都恨死了樂視，突然把價(jià)位拉低，整個(gè)行業(yè)的利潤被打薄。”一位第三方銷售平臺(tái)業(yè)務(wù)總監(jiān)告訴媒體。

無獨(dú)有偶，樂視之后，小米的入局進(jìn)一步坐實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)。小米王川在接受媒體采訪時(shí)回憶到雷軍曾勸他定價(jià)低一點(diǎn)。雷軍說：“我們不是一個(gè)產(chǎn)品能賣多高價(jià)就定多高價(jià)的公司，我們是一個(gè)這個(gè)產(chǎn)品能賣多低價(jià)就定多低價(jià)的公司。”

王川如是解釋小米的定價(jià)策略：“第一，我們追求的都是低毛利。理論上最好是追求零毛利，但我們做不到，因?yàn)樵谧非罅忝臅r(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就變成負(fù)毛利了。第二，我們不追求負(fù)毛利。我們不支持燒錢去做，我們認(rèn)為那是走火入魔了。在商業(yè)上講，你必須至少要做到盈虧平衡，這個(gè)公司才能生存和發(fā)展。”

樂視小米入局后，一臺(tái)40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格降到千元水平，這一價(jià)格幾乎與一部中低端的手機(jī)相當(dāng)。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在樂視小米進(jìn)入電視領(lǐng)域后的2014年表示，樂視、小米已拉低整體彩電價(jià)格10%。而據(jù)奧維咨詢（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價(jià)格最低跌破3000元。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認(rèn)為，花了很多的時(shí)間、精力、技術(shù)和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結(jié)果售價(jià)只有800，無節(jié)操的低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

對于電視廠商來說，互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)策略打的他們措手不及。如果采取價(jià)格跟隨策略，低于成本價(jià)銷售，任何一件靠賣硬件的公司必虧無疑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年中國彩電市場零售規(guī)模達(dá)到5089萬臺(tái)，同比增長7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。低價(jià)策略直接導(dǎo)致了行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：增量不增收。

這或許是互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處，拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過低價(jià)的方式把競爭的核心引到軟件、內(nèi)容上面，整個(gè)電視行業(yè)就能進(jìn)入到下半場——互聯(lián)網(wǎng)的主場。

內(nèi)容付費(fèi)帶來的會(huì)員收入、流量變現(xiàn)帶來的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。

梁軍向媒體透露，樂視在電視行業(yè)廣告收入已經(jīng)占了這個(gè)行業(yè)的六、七成。“這塊真正的對手是愛奇藝和騰訊。”梁軍說：“愛奇藝、騰訊和優(yōu)土，在電視端跟他們PK，我掌握了底層入口，這三家企業(yè)有App，有流量，但我有開機(jī)廣告，他們沒有，我有輪播頻道，他們沒有，我有桌面。”

另外，梁軍提到電視購物也是一個(gè)值得注意的收入。“電視購物增長比較快，雖然利潤不高，但流水增長非?？欤瑥淖铋_始的50多萬，到現(xiàn)在為止，穩(wěn)定收入在1000萬，11月份雙11搞了6000多萬。另外，它跟我的廣告未來可以做互動(dòng)。小米要做一大堆的，加濕器、電飯煲，我們不開這樣的業(yè)務(wù)。但我通過電視購物平臺(tái)，把產(chǎn)品拿過來。”

而小米王川也是對“軟收入”充滿信心：“反正去年我是盈利的，雖然利潤很少，我們是打平的狀態(tài)，但是是盈利的。我們?nèi)ツ暧布潛p，但是互聯(lián)網(wǎng)收入彌補(bǔ)了。去年如果不是原料大規(guī)模漲價(jià)，我們?nèi)ツ暧布灿袡C(jī)會(huì)不虧損的。互聯(lián)網(wǎng)收入包括廣告、應(yīng)用分發(fā)、會(huì)員收入等。”

雖然理論上硬件低價(jià)策略有一定的可行性，將來可以依靠用戶終端盈利，但問題在于用戶規(guī)模越大硬件虧損就越多，當(dāng)硬件虧損金額大于廣告費(fèi)、運(yùn)營收入時(shí)，巨大的虧損就可能導(dǎo)致部分融資能力不強(qiáng)的企業(yè)倒下。

當(dāng)成本和售價(jià)之間的利潤擠到最少，銷售就成了必打的戰(zhàn)役。暴風(fēng)馮鑫、微鯨李懷宇先后向媒體表示，這場線下渠道的戰(zhàn)役將異常激烈。

馮鑫向媒體透露，暴風(fēng)電視用了3個(gè)月的時(shí)間，在線下鋪了三、四百人，做了20個(gè)大區(qū)，6000個(gè)店。到去年第四季度已經(jīng)占一半銷售額。“整個(gè)電視機(jī)銷量70%是線下，樂視是第一個(gè)下去的，然后是我們。”馮鑫說。

不過，樂視線下的銷量占其總銷量不到一半。渠道LePar占40%左右。梁軍表示，2017年是銷售的分水嶺。“線下變得會(huì)多。現(xiàn)在正在做一件事，把樂視商城和LePar打通，未來線上線下一體化，細(xì)節(jié)怎么做正在探索。未來LePar下單就等于在線上下單。”

2014年8月，樂視推出“LePar超級合伙人”計(jì)劃，截至2016年9月底，樂視已在全國鋪設(shè)了近10000家生態(tài)體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)了對縣一級以上市場90%以上的覆蓋，并覆蓋了部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

最近，微鯨挖了一位線下渠道方面的高手，也在著手建立完善線下。微鯨CEO李懷宇曾表示，年內(nèi)要達(dá)到萬家經(jīng)銷商的水平。他認(rèn)為要做好線下，最關(guān)鍵就是一定要做出好產(chǎn)品，一定要讓經(jīng)銷商在這里面有合理的回報(bào)，一定要讓品質(zhì)和售后的服務(wù)有足夠的保障。從中國市場來看，消費(fèi)者還是習(xí)慣于在線下體驗(yàn)產(chǎn)品，因此線下渠道意義非常大，甚至比例還在上升。去年春季微鯨就提出了線下的重要性。李懷宇向媒體透露，目前微鯨發(fā)展的經(jīng)銷商已達(dá)到了5000量級。