椰樹直播帶貨擦邊引爭議 另類出圈能否挽救下跌的銷量

進入后疫情時代，短視頻平臺裹挾著直播帶貨成為了流量密碼。數不清的個人以及商家前赴后繼沖向直播平臺，希望從中分一杯羹，即便是有著高額收入的明星也難以抗拒。

不過，也正是由于直播帶貨的低門檻，讓這一行業(yè)充斥著各種不確定因素。有些人的直播間一夜爆紅，月銷售量達上千萬，有些人困于諸多直播間之間，始終看不到出頭之日。

國慶期間，我國最大的天然植物蛋白飲料生產企業(yè)——椰樹集團悄然開啟了自己的直播之路。

不同于其他品牌在直播初期的艱難，椰樹集團從10月1日首次開啟直播，截止到10月10日，粉絲數上漲了27萬，9日單天吸粉數甚至達到了15萬。僅從粉絲數來看，椰樹此次開辟的直播帶貨業(yè)務似乎取得了相當不錯的成績。但事實果真如此嗎？

我們把視線挪回椰樹集團的直播間，淺藍色和深藍色組成的背景板，用土黃色標注的“椰樹集團”四個大字引人注目。站在這一背景前的，是四名身材姣好，身著緊身衣物的女性，她們手持椰樹集團的產品，或在鏡頭面前認真介紹產品，或站成一排來回走動、舞動身體。以上，便是椰樹集團直播間的所有元素。

從涌入直播間的網友的評論不難發(fā)現，椰樹集團直播間引人注目的并不是各種產品，而是有著傲人身材的主播們。借用網絡上的評論來說，觀看椰樹集團直播的，關注的可能都不是產品而是主播。

除了感嘆直播身材好以外，不少網友還表示，這樣的直播方式是否有點打“擦邊球”的意味？而平臺在椰樹集團直播時數次掐斷該直播間，又將這一“擦邊球”爭論送上了高潮。

椰樹公司為何選擇直播帶貨

仔細查看近兩年的茶飲界，不難發(fā)現帶有椰子元素的飲品已經成為了必不可少的存在。前有被網友戲稱能保瑞幸一生榮華富貴的“生椰拿鐵”，后有茶飲界網紅茶顏悅色推出的“梔子生椰”，幾乎所有你能叫得出名的茶飲店都有帶有椰子元素的飲品推出。在這種浪潮之下，以椰汁維生的傳統椰汁飲品品牌自然也獲得了不錯的業(yè)績增長。

瑞幸生椰拿鐵

椰樹集團曾在今年1月底，公布了2021年的整體銷量情況。數據顯示，2021年椰樹集團的銷量相較2020年增長了16.82%。而另一數據則顯示，椰樹集團有限公司在2021年的營收達到了50.57億元，這也是椰樹集團首度營收突破50億元。

可見，椰樹憑借現有的市場策略已經能夠保持相當不錯的收入增長了。那么，椰樹又是為何決定開辟直播帶貨業(yè)務的呢？

椰樹集團表示，之所以選擇開設直播是因為產品需要。這一回答乍一看令人摸不到頭腦，仔細琢磨一下不難發(fā)現，所謂產品需要其實就是需要進一步提高產品銷量。而當下要想提高產品銷量，最好的方法就是加入直播帶貨的隊伍。一旦直播間的流量上漲之后，在各種優(yōu)惠活動的加持之下，提高產品銷量則成了板上釘釘之事。

瑞幸直播間

此外，在當下的社會環(huán)境之下，僅靠單一的線下渠道銷售模式已經不足以支撐銷量增長了。對于各種企業(yè)來說，線下店的銷量是求穩(wěn)，而線上渠道的銷售則是助力銷量暴增的法寶。此外，相較線下銷售的模式，通過直播帶貨的方式，消費者不僅購物更加便利，同時由于節(jié)省了中間商這一環(huán)節(jié)，在產品售價上也有所下降，這也讓消費者更加喜歡通過擁有各種“福利”的直播帶貨進行消費。

擦邊是公司特性還是蓄意而為

對于直播間來說，“福利”是吸引粉絲的殺手锏。不過，對于“福利”這一字眼，不同的直播間有著完全不同的理解。有些直播間認為，福利就是為消費者帶來優(yōu)惠力度最大的產品，無論是消費券還是折扣，只要能夠在商品金額上進行縮減，便是最大的福利。但是投放這樣的福利，需要龐大的資金支撐。

在這種情況下，不少直播間開始另辟蹊徑，投放另一種“福利”，這種福利則是依靠高顏值的主播通過擦邊來獲取流量。

而讓椰樹深陷輿論中心的，正是后一種“福利”。不少人認為，椰樹集團的四位主播不僅身材好，還穿著緊身衣來凸顯自己的好身材，這顯然是一種擦邊行為。

不過也有大量網友認為，女主播們并未身著暴露衣服，同時也沒有性暗示行為，怎么能夠算擦邊行為呢？難道女主播因為身材好便不能穿緊身衣服了嗎？對比某些擦邊的主播來說，并不認為椰樹集團的主播存在擦邊行為。

身著緊身衣物的椰樹主播們

這并不是椰樹首次身陷輿論中心，此前椰樹就因邀請徐冬冬拍攝廣告，并配文“從小喝到大”遭到網友群嘲。而后椰樹發(fā)布的培養(yǎng)職業(yè)經理學員招生廣告風波，更是直接將椰樹推向“土味”神壇。

不過，這種土味和爭議并存的宣傳方式，椰樹倒也樂此不疲。無論是產品包裝，還是產品宣發(fā)，椰樹都有著濃濃的椰樹“土味”，這倒也算得上是一股清流。起碼，憑借這些操作，讓大部分消費者在提及椰汁的時候，第一時間想起來的總是椰樹。這樣看來，比起蓄意擦邊，椰樹此次的直播更多的可能只是品牌調性罷了。

“吸睛”還是“吸金”？

與高漲的人氣形成鮮明對比，椰樹集團這幾天的直播銷售額卻十分尷尬。相關數據顯示，椰樹集團直播間累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額卻只有2500-5000元。

參考最近熱度同樣很高的東方甄選，其在爆火前也能夠達到每天幾十萬的銷售額，可見椰樹集團此次的直播從某種程度上，并未達成推廣產品的目的。不過，對于椰樹來說，也許重新回到大眾眼前才是現在迫在眉睫的任務。

椰樹直播間銷售額詳情

此前，椰樹牌椰汁的市占率曾一度高達75%，而這一數據在2019年已經下滑至26.3%。對于椰樹來說，憑借這種另類的出圈方式，不失為一種曲線救國的方式。當大眾將目光重新聚焦在椰樹之上時，提升產品銷量，重新收回市場份額也并不難。

無論如何，從直播間情況來看，椰樹集團直播間在“吸睛”上取得的成果更加亮眼，可見對于大多數網友來說，這樣的直播方式是能夠吸引人的。但是在“吸金”能力上的表現不搶眼的椰樹，或許需要重新思考一下自己的問題出現在哪里，為何只有觀眾而無消費者。

近年來，椰汁飲品風靡的同時，也在不斷改變現有椰汁飲品市場格局。作為椰汁界的老大哥，椰樹的產品說不上過時，但也確實有點跟不上時代發(fā)展的進度了。當大家都開始投注這一行業(yè)時，若不能及時更新自家產品，銷量下滑自然無可避免。值得慶幸的是，椰樹今年在產品創(chuàng)新上邁出了堅定的一大步。今年4月，椰樹官宣與瑞幸推出聯名款新品——椰云拿鐵，而這或許將成為椰樹改革產品線的開始。

寫在最后

椰樹集團創(chuàng)始人王光興曾表示，椰樹創(chuàng)作的椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面告知消費者。

不過，這樣直白的廣告，卻一直受到諸多爭議。有人說它低俗、有人說它擦邊，但不置可否的是，憑借這些廣告，椰樹確實收獲了廣泛的知名度。而此次椰樹再次憑借有著爭議的直播方式火出圈，對于它來說，這是翻盤的絕世靈藥還是走向低谷的毒藥呢？