拯救衛(wèi)視綜藝的美食節(jié)目 又在直播平臺創(chuàng)高收視
- 來源:未知
- 作者:牧師格雷
- 編輯:ChunTian
如果要一句話來總結(jié)綜藝內(nèi)容的市場環(huán)境,用“民以食為天”再合適不過。從衛(wèi)視到網(wǎng)絡(luò)平臺,自媒體到短視頻,再到現(xiàn)在火熱的直播、VR。美食內(nèi)容所到之處,總能帶動起無數(shù)內(nèi)容制作者的熱捧,強大的包容度更是令美食成為拯救平臺的內(nèi)容藥方。
如今的美食不只是人生活中的剛需,也成為人不可或缺的文化需求。美食綜藝30多年在內(nèi)地長盛不衰,光去年美食綜藝便有17檔,是少數(shù)數(shù)量還在增長的綜藝類型。而今年開始,美食綜藝開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播平臺,《飯醉現(xiàn)場》、《飯局的誘惑》等直播綜藝引燃了直播PGC內(nèi)容的爆點。
直播+美食,誰的救贖
美食類型的直播在直播平臺上有廣大的受眾基礎(chǔ)。但相比衛(wèi)視美食綜藝而言,直播美食綜藝的數(shù)量始終很小。原因是直播主要的受眾面向游戲、才藝秀場等領(lǐng)域,美食如果作為單獨的內(nèi)容呈現(xiàn),會顯得單調(diào)。從斗魚直播美食區(qū)來看,捕魚等抓生鮮食材的直播非常受觀眾歡迎,內(nèi)容上把美食和戶外捆綁在一起,擴大了受眾面。
《奇葩說》的王牌制作人馬東聯(lián)合斗魚出品《飯局的誘惑》也遵照了這個模式,美食+狼人殺的形式令人眼前一亮,獲得了空前的成功。在此之前美食綜藝從傳統(tǒng)視頻平臺轉(zhuǎn)型直播平臺的過程并不太順利。由于早期直播平臺PGC內(nèi)容大多照搬衛(wèi)視綜藝的套路,美食直播綜藝創(chuàng)新度不足,換湯不換藥的內(nèi)容并不受直播用戶青睞。
而當(dāng)一款完全圍繞直播制作的美食節(jié)目出現(xiàn)后,美食內(nèi)容就像滾雪球般擄獲所有吃貨觀眾的心。《飯局的誘惑》在播出前兩月,先在斗魚上以《飯局前傳》的形式進(jìn)行直播,期間團隊不斷磨合嘗試節(jié)目形式,最終才打造出600萬直播人氣的《飯局的誘惑》。
目前直播美食綜藝雖然量小,卻已經(jīng)呈現(xiàn)出完全不同于衛(wèi)視綜藝的玩法。如美食+談話《飯醉現(xiàn)場》、美食+狼人殺《飯局的誘惑》、美食+旅游《味解之謎2》、美食+電商《茜你一頓飯》等等。這些節(jié)目最大的特點便是結(jié)合了直播的強時效性、強互動性。觀眾不只是在看節(jié)目中的明星大咖吃飯,他們可以決定節(jié)目的走向,選擇讓節(jié)目中的嘉賓吃下哪種懲罰食物。觀眾還可以參與節(jié)目中的話題,與明星互動。實時透明的直播抽獎功能保障了觀眾的活躍度,用戶黏性較高。
直播互動的形式給美食節(jié)目帶來更多的新鮮玩法,便于擴充內(nèi)容。而目前直播市場上美食綜藝的競品不多,尚屬藍(lán)海,可挖掘的方向多。相比起來,衛(wèi)視美食綜藝正面臨內(nèi)容過剩的局面。經(jīng)過30多年的內(nèi)容沉淀,內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重,商業(yè)氣息濃厚,引進(jìn)的國外美食節(jié)目版權(quán)不接地氣。直播,對美食內(nèi)容而言是個擁有巨大潛力的新舞臺。
美食綜藝背后的品牌博弈
變現(xiàn)在美食綜藝?yán)锊⒎请y事,大則廣告冠名,小則貼牌露出。美食本來就與老百姓息息相關(guān),品牌可以很好的利用原生植入“回到群眾中去”。然而美食綜藝火了以后,導(dǎo)致美食綜藝的廣告、冠名費暴漲。從長遠(yuǎn)看,內(nèi)容同質(zhì)化正讓觀眾審美疲勞,廣告費用的瘋漲會逐步透支節(jié)目生命力。并且,衛(wèi)視綜藝的主要受眾漸漸高齡化,年輕人更愛通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看節(jié)目,因此品牌想抓住新生受眾,就需要滲透到他們的渠道里。
直播毫無疑問是最受年輕人喜愛的平臺之一,每年維持35.7%的增長速度,對新內(nèi)容的持續(xù)需求下,直播催生了針對品牌而做的定制PGC內(nèi)容,為品牌提供了靈活的營銷方針。如斗魚《飯醉現(xiàn)場》和必勝客的節(jié)目案例中,百萬粉絲級別的主播往事裝扮成必勝客宅急送的送餐員,一方面?zhèn)鬟_(dá)了必勝客宅急送“美味HOT到家”的品牌宗旨,另一方面節(jié)目主要面向90后年輕人,通過直播把年輕人和經(jīng)典品牌拉到了一起,為品牌獲得了60萬人氣的曝光。
《飯局的誘惑》中嘉賓動不動喝一口“壓驚”的百事可樂則是通過原生植入的形式出現(xiàn)在節(jié)目中的。直播的強時效性帶來了很強的真實感,對觀眾的行為影響極大。狼人殺是年輕人中最流行的桌面游戲,看完節(jié)目的觀眾們自己去玩狼人殺時,也很有可能也想要來瓶百事壓壓驚,這便是直播在用戶心理上所種下的行為暗示。
而最吸引品牌方的,是美食內(nèi)容在直播領(lǐng)域所展示出的強大包容力。優(yōu)酷推出的《茜你一頓飯》把衛(wèi)視綜藝中美食購物頻道的形式搬到線上,運用直播邊看邊買功能讓這個較為老舊的節(jié)目形式煥發(fā)了第二春。直播也讓美食節(jié)目走出傳統(tǒng)的節(jié)目現(xiàn)場,《飯醉現(xiàn)場》與最熱鬼屋品牌Pulupulu合作的佐餐夜談鬼故事,直接就地取材,為場景化營銷提供了豐富的想象力。
藍(lán)海中的直播美食綜藝,最不缺乏話題性,國內(nèi)首檔明星狼人殺訪談美食節(jié)目《飯局的誘惑》、首檔大型佐餐談話直播美食節(jié)目《飯醉現(xiàn)場》、兩岸大型美食直播真人秀節(jié)目《味解之謎2》、全明星美食直播節(jié)目《茜你一頓飯》,“首”字輩的庫存還有多少我們尚不可知,但我們都能感受到美食內(nèi)容的強勁后力,結(jié)合直播的新綜藝形態(tài)后,新一輪的內(nèi)容爆發(fā)即將到來。

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