今天你VIP了嗎？國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站再刮收費(fèi)風(fēng)潮

愛奇藝CEO龔宇在過去的一個星期表現(xiàn)頗為高調(diào)。先是在上海電影節(jié)論壇上挑釁萬達(dá)，稱院線好日子快過去了，“可能在中國只有5年了”。次日他便拋出了一個被媒體反復(fù)追殺的核心數(shù)據(jù)，龔宇對外宣布愛奇藝月度付費(fèi)VIP會員數(shù)目前為501.7萬，并且認(rèn)為視頻付費(fèi)的臺風(fēng)正在刮來。但一切似乎看起來沒有那么簡單。

在業(yè)內(nèi)看來，阿里巴巴日前宣布將在未來兩個月內(nèi)在中國市場推出在線流媒體視頻服務(wù)TBO”，即“Tmall Box Office”(天貓票房)，TBO的約90%內(nèi)容將是付費(fèi)內(nèi)容。TBO的出現(xiàn)可能是視頻付費(fèi)臺風(fēng)再刮的導(dǎo)火索。另外一面，高額的版權(quán)支出與盈利的壓力更是國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向收費(fèi)的真實(shí)動因。不久之前，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽在上海接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時亦明確表示，現(xiàn)在獨(dú)家版權(quán)太貴，視頻網(wǎng)站已難以承受。

雖然整個視頻市場在過去的幾年內(nèi)一直呈快速增長勢頭，但真正進(jìn)入收費(fèi)時代并不樂觀。

付費(fèi)之謎

對于視頻網(wǎng)站而言，付費(fèi)用戶數(shù)一直是一個敏感數(shù)據(jù)。

龔宇說自己被反復(fù)追問，選擇現(xiàn)在公布，是認(rèn)為隨著在會員付費(fèi)業(yè)務(wù)上持續(xù)布局和用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，視頻業(yè)務(wù)付費(fèi)已經(jīng)成為不可逆的趨勢。據(jù)愛奇藝方面宣布，在愛奇藝5億獨(dú)立用戶中，會員占比尚僅為1%，轉(zhuǎn)化空間巨大。而據(jù)龔宇透露，70%的首度付費(fèi)的月度用戶會選擇繼續(xù)續(xù)費(fèi)。但是愛奇藝方面拒絕透露，會員付費(fèi)具體營收與未來的期待與目標(biāo)。

同樣的問題放在視頻行業(yè)老大優(yōu)酷土豆也很微妙。優(yōu)土官方接受記者采訪時表示，優(yōu)酷土豆在視頻網(wǎng)站中，最早開始進(jìn)行嘗試用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)在2010年年底，開創(chuàng)了電影點(diǎn)播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式。據(jù)優(yōu)土官方給出的公開資料顯示，2014年Q3消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入同比增加473%;2014年Q4消費(fèi)者業(yè)務(wù)同比增長649%;2015年Q1實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長，同比增長706%。

另據(jù)本報記者查閱過往資料顯示，在2012年年底優(yōu)酷土豆簽約好萊塢八大片商，拓展付費(fèi)平臺上的電影資源時，彼時的優(yōu)酷副總裁朱輝龍?jiān)嘎叮?010年推出付費(fèi)服務(wù)后，優(yōu)酷付費(fèi)服務(wù)當(dāng)時已擁有超過200萬名用戶使用優(yōu)酷的付費(fèi)業(yè)務(wù)。另據(jù)優(yōu)酷土豆集團(tuán)2014財年第四季度及財年未經(jīng)審計(jì)財務(wù)報告顯示，截至2014年年底，優(yōu)酷土豆月度活躍會員數(shù)達(dá)到100萬。

實(shí)際上，廣告收入在過去、現(xiàn)在甚至看得見的未來無疑仍然將是視頻網(wǎng)站的主要營收來源。企鵝智庫聯(lián)合騰訊視頻在今年6月份發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報告”顯示，廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源，但這個數(shù)字呈現(xiàn)出下滑趨勢，會員收費(fèi)等增值服務(wù)收費(fèi)的營收貢獻(xiàn)占比只有5.1%，表明收費(fèi)模式具有較大的增長空間。

在易觀智庫分析師羅蘭看來，之所以視頻付費(fèi)再次被推到風(fēng)口，一方面與阿里宣布將推出付費(fèi)流媒體視頻服務(wù)有關(guān)，而經(jīng)歷過版權(quán)清理，整版版權(quán)價格飆升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉(zhuǎn)向收費(fèi)業(yè)務(wù)。另外一方面，智能電視向家庭的推進(jìn)也起到推動作用，從付費(fèi)習(xí)慣上講，家庭用戶在電視上的付費(fèi)習(xí)慣比PC端養(yǎng)成要早。

付費(fèi)門檻

實(shí)際上，視頻付費(fèi)的風(fēng)潮已經(jīng)不是第一次在業(yè)內(nèi)掀起。

2010年曾在業(yè)內(nèi)掀起一波熱潮，以當(dāng)年騰訊視頻、PPTV等七家國內(nèi)視頻網(wǎng)站組建“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”為標(biāo)志，但實(shí)際效應(yīng)不了了之。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)幾家主流的視頻網(wǎng)站其會員年費(fèi)大致在150元至198元不等，享受的會員權(quán)益也大同小異，比如去廣告、高清畫質(zhì)、會員片庫（影區(qū)）等，其中騰訊視頻針對會員推出獨(dú)家美劇。談到付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定，愛奇藝高級副總裁楊向華向記者表示，定價并不是參考同行制定，而是經(jīng)歷了一系列的調(diào)試，找到一個用戶能夠接受的點(diǎn)。比如2011年用戶包月的價格是9.8元，現(xiàn)在的價格是19.8元。

問題在于，用戶習(xí)慣并不良好的中國市場，如何引導(dǎo)用戶付費(fèi)，突破付費(fèi)的門檻任務(wù)仍然很艱巨。優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘在財報分析師會議上，曾經(jīng)談到優(yōu)土付費(fèi)用戶的增長情況。優(yōu)酷土豆的用戶數(shù)超過5億，付費(fèi)用戶產(chǎn)生的營收（來自包括內(nèi)容訂閱、虛擬物品、現(xiàn)場直播、以及未來的視頻電子商務(wù)），公司認(rèn)為有很大的增長潛力。目前的策略是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強(qiáng)在如游戲、音樂、影視劇等方面的內(nèi)容提供能力，來吸引用戶付費(fèi)。大數(shù)據(jù)對公司付費(fèi)用戶營收和廣告營收增長都有幫助。

在龔宇看來，推動用戶進(jìn)行付費(fèi)的重要因素還在于內(nèi)容，“用戶付出很少現(xiàn)金代價便可以獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與更好的視聽體驗(yàn);對出品方來講，向用戶收費(fèi)，跟廣告模式最大的不同是商業(yè)模式更公平，付出作品越多越好可以獲得的收益也越好，向用戶收費(fèi)更能體現(xiàn)作品本身的價值。”從愛奇藝官方公布的數(shù)據(jù)看，收費(fèi)的誘惑更多的還集中在國內(nèi)電影與國外優(yōu)質(zhì)影視劇，愛奇藝目前電影總數(shù)超6000部，2014年的電影新片上線總數(shù)為706部，值得注意的是，新上線的自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》也將掛鉤會員服務(wù)。

在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣上，美國Netflix的成功可能讓國內(nèi)視頻網(wǎng)站看到曙光。雖然起步晚于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長勢頭令其后來居上。與YouTube以用戶生產(chǎn)的短視頻為主不同，Netflix上大多是完整的影視劇作品，其收費(fèi)模式為每月向用戶收取8.99美元會員費(fèi)，視頻中不插播廣告。內(nèi)容質(zhì)量是用戶追逐Netflix的主要原因，繼《紙牌屋》的成功之后，該網(wǎng)站計(jì)劃在未來幾年中繼續(xù)加大原創(chuàng)劇集的制作，并繼續(xù)大手筆購置版權(quán)內(nèi)容。值得注意的是，記者查詢Netflix的2015財年第一季度財報顯示，該公司當(dāng)季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元，比去年同期的5310萬美元下滑55%。當(dāng)年在《紙牌屋》獲得收視成功后，Netflix的股價曾一度飆漲兩位數(shù)26%。

回到中國，視頻網(wǎng)站們實(shí)際的情況是，增長空間巨大，但真能有多少實(shí)質(zhì)增長誰也說不清楚。在長期享受了免費(fèi)視頻服務(wù)之后，如何說服用戶開始為付費(fèi)付費(fèi)將是難題;整版版權(quán)的價格持續(xù)飆升，視頻網(wǎng)站開始將注意力轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，能否真正形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源還有待考量。盜版仍然是中國市場難以根治的問題，盜版網(wǎng)站掌握大量畫質(zhì)不輸電視臺和正規(guī)視頻網(wǎng)站的影視劇資源，并且提供免費(fèi)下載。在羅蘭看來，雖然不排除用戶為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源買單，但是國內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣并未完全養(yǎng)成，付費(fèi)門檻仍然很高。從未來一段時間看，廣告仍然將是視頻營收的重要支撐，向用戶收費(fèi)只能作為營收的補(bǔ)充手段。