路透社的深入剖析：三星如何在中國(guó)痛擊蘋果公司

零售渠道

三星早在1985年就在北京設(shè)立了第一個(gè)辦事處——那時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到蘋果公司和三星最終會(huì)陷入如今的廝殺。與其他韓國(guó)企業(yè)集團(tuán)一樣，三星也在中國(guó)市場(chǎng)先發(fā)制人，主要將這里作為一個(gè)為全世界生產(chǎn)電子產(chǎn)品的基地。

相比而言，蘋果公司直到最近才開(kāi)始大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而主要武器則是五年前發(fā)布的iPhone。

三星獲得了無(wú)可爭(zhēng)辯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)快速變化的市場(chǎng)有著更好的適應(yīng)力。曾經(jīng)專門撰寫過(guò)三星中國(guó)發(fā)展史的野村證券分析師Choi Chang-hee表示，到1990年代中期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，三星做出了一項(xiàng)戰(zhàn)略決策：不再僅僅把中國(guó)當(dāng)做生產(chǎn)基地，而是開(kāi)始面向該國(guó)推銷價(jià)格較高的電子設(shè)備。

這一變化令三星在中國(guó)的零售渠道遠(yuǎn)超蘋果公司。除了三大運(yùn)營(yíng)商的渠道外，三星還與國(guó)美和蘇寧建立了合作關(guān)系，而且在整個(gè)中國(guó)擁有各種體驗(yàn)店和小型零售店。

蘋果公司也采用了相同的渠道，但由于起步較晚，導(dǎo)致其覆蓋率遠(yuǎn)遜于三星。例如，三星在廣東省擁有200多個(gè)官方分銷商，而蘋果僅為95家。

過(guò)去二十年，三星還煞費(fèi)苦心地與中國(guó)政府官員和三大運(yùn)營(yíng)商建立了關(guān)系。

在中國(guó)，“關(guān)系”在商場(chǎng)上的重要性有時(shí)會(huì)被高估。但申宗鈞表示，具體到這個(gè)案例卻并非如此。“我們的核心政策就是與運(yùn)營(yíng)商保持友好關(guān)系。”他說(shuō)。在中國(guó)，每家運(yùn)營(yíng)商都使用不同的技術(shù)，因此就需要三星按照他們的需求對(duì)手機(jī)進(jìn)行調(diào)整。

“這并不容易，”申宗鈞說(shuō)，“但我們可以與運(yùn)營(yíng)商搞好關(guān)系。”

相比而言，蘋果公司卻與中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)了曠日持久的談判。多年以來(lái)，雙方一直未能就收入分享協(xié)議達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致蘋果公司損失了數(shù)以億計(jì)的潛在用戶。

接觸高層

三星的接觸范圍不僅局限于國(guó)有電信公司的CEO，最近幾任的中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也都接見(jiàn)過(guò)該公司的高管。例如，三星副董事長(zhǎng)李在镕今年4月就曾得到過(guò)習(xí)近平的接見(jiàn)。

“最令我驚訝的是，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人很了解三星。他們甚至有一個(gè)部門專門研究我們。”李在镕事后回憶說(shuō)。

中國(guó)政府對(duì)蘋果公司同樣非常關(guān)注——但通常都是在不好的方面。今年4月，中國(guó)媒體報(bào)道了蘋果公司的售后問(wèn)題，并批評(píng)該公司過(guò)于傲慢。蘋果公司起初否認(rèn)這些批評(píng)，但該公司CEO庫(kù)克后來(lái)還是向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

一位前高管表示，三星之所以能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，是因?yàn)樗麄冇幸庾R(shí)地避免犯下與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的錯(cuò)誤。

曾經(jīng)在三星全球戰(zhàn)略集團(tuán)任職6年，目前擔(dān)任投資銀行Sanford C. Bernstein駐香港分析師的馬克·紐曼(Mark Newman)說(shuō)：“三星花了很多時(shí)間研究索尼、東芝和松下。”

“其中一個(gè)結(jié)論是，孤立的方式會(huì)帶來(lái)缺陷，所以三星過(guò)去十年來(lái)一直在努力加強(qiáng)全球化。”他說(shuō)。

這種分散化的戰(zhàn)略在中國(guó)得到了最直接的體現(xiàn)——三星目前在中國(guó)的員工位居海外市場(chǎng)之首，僅次于韓國(guó)總部。

兩端發(fā)力

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，三星目前在中國(guó)的高端和低端智能手機(jī)市場(chǎng)均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，而該公司同時(shí)發(fā)展這兩個(gè)市場(chǎng)的理由也很簡(jiǎn)單。在中國(guó)，人均月收入約為664美元，很多計(jì)劃從功能手機(jī)換成智能手機(jī)的用戶都買不起iPhone。

通過(guò)出售多種機(jī)型，三星可以與消費(fèi)者建立更加深厚的聯(lián)系。市場(chǎng)研究顯示，其中的很多用戶在年齡大一些之后還會(huì)更換更加昂貴的手機(jī)。同時(shí)發(fā)展高端和低端市場(chǎng)，也有助于三星抵御聯(lián)想和華為，以及數(shù)百家中國(guó)本土廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“這是三星的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，”紐曼說(shuō)，“至于蘋果公司能否針對(duì)中國(guó)和世界推出新款廉價(jià)機(jī)型，我們都將拭目以待。”