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iPad案令蘋(píng)果渠道生變:商家壓力大 減少進(jìn)貨

時(shí)間:2012-03-03 17:00:54
  • 來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
  • 作者:newtype2001
  • 編輯:ChunTian

    相關(guān)報(bào)道

    iPad商標(biāo)戰(zhàn)下的渠道之變

    蘋(píng)果渠道清貨行動(dòng)已然展開(kāi)

    “在預(yù)期iPad3即將上市的情況下,經(jīng)銷(xiāo)商要趕快把庫(kù)存清掉,寧可斷貨、少賣(mài),也不愿意新款上市后虧損?!?/p>

    市場(chǎng)一度傳言:禁售風(fēng)波將造成饑餓營(yíng)銷(xiāo),并導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商囤貨,但事實(shí)截然相反:目前很多經(jīng)銷(xiāo)商都在對(duì)iPad2進(jìn)行“清貨”行動(dòng),因?yàn)閕Pad3要來(lái)了,這意味著iPad2將迎來(lái)一輪降價(jià),經(jīng)銷(xiāo)商要盡快出貨保值。

    雖然iPad3上市日期還未最終確定,但是經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始為渠道上的新舊貨換代做準(zhǔn)備。“我們剛剛內(nèi)部開(kāi)會(huì)通氣,如果不出意外的話(huà),蘋(píng)果iPad3將在四五月份在國(guó)內(nèi)推出,而按照蘋(píng)果歷來(lái)推新品的做法,新品iPad3出來(lái)后舊款每臺(tái)要降價(jià)1000元左右。因此,如果經(jīng)銷(xiāo)商囤貨過(guò)多,將面臨巨大損失?!蔽逍呛幽瞎臼袌?chǎng)部相關(guān)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,公司根據(jù)這一情況正在制定相應(yīng)的備貨計(jì)劃,這主要是由于蘋(píng)果不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存進(jìn)行價(jià)保。

    “在預(yù)期iPad3即將上市的情況下,經(jīng)銷(xiāo)商要趕快把庫(kù)存清掉,寧可斷貨、少賣(mài),也不愿意新款上市后虧損?!比A盛通訊人士告訴記者,最近向蘋(píng)果公司報(bào)進(jìn)貨計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商并不多。

    記者在廣州部分經(jīng)銷(xiāo)商處發(fā)現(xiàn),商家開(kāi)始通過(guò)贈(zèng)送Smart Cover保護(hù)套、貼膜等促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)行變相降價(jià)。而在國(guó)美(微博),iPad2部分產(chǎn)品打出8.8折促銷(xiāo)。“現(xiàn)在很多商家的策略是開(kāi)始對(duì)iPad2進(jìn)行清貨,不再大量補(bǔ)貨?!币晃唤?jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

    正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商受傷壓力加大

    按照以往蘋(píng)果新品的上市進(jìn)程,中國(guó)并不在首批銷(xiāo)售范圍內(nèi),預(yù)計(jì)這次也不例外。如果由于商標(biāo)案而導(dǎo)致iPad3延遲進(jìn)入中國(guó),那么渠道上長(zhǎng)時(shí)間的缺貨、少貨狀態(tài)將使正規(guī)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商受到傷害。

    當(dāng)商標(biāo)糾紛案撞上即將上市的iPad3,事情變得更為復(fù)雜。

    “iPad賣(mài)得好,不是因?yàn)樗衖Pad,而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的熱捧,它是同類(lèi)產(chǎn)品中的一款經(jīng)典產(chǎn)品。即使蘋(píng)果公司放棄了iPad這個(gè)名字,果粉們還是會(huì)持續(xù)追捧。”賽博數(shù)碼一位人士表示。

    易觀(guān)國(guó)際分析師孫培麟分析認(rèn)為,由于國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)iPad2以及即將上市的iPad3有很高需求,且蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增速較高,因此對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō),不存在放棄中國(guó)市場(chǎng)的選擇;若侵權(quán)成立,應(yīng)該也只是面臨兩種選擇:要么交納罰金,并支付商標(biāo)使用費(fèi)用,要么交納罰金,后續(xù)產(chǎn)品更名上市。但是,蘋(píng)果較為重視品牌形象,因此從全球化運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō),會(huì)注重品牌的統(tǒng)一性;另外,從決策重視程度的角度來(lái)說(shuō),對(duì)于蘋(píng)果中國(guó)來(lái)說(shuō)更偏向?qū)嶋H的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行,而實(shí)際的決策能力都在美國(guó)本部,因此本部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不一定十分了解,綜上來(lái)看,iPad更名的可能性不會(huì)很高。

    在商標(biāo)糾紛案懸而未決的情況下,iPad3能否在預(yù)訂時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。如果由于商標(biāo)案而導(dǎo)致iPad3延遲進(jìn)入中國(guó),那么渠道上長(zhǎng)時(shí)間的缺貨、少貨狀態(tài)將使整個(gè)渠道受到傷害,也讓正規(guī)渠道外的水貨等產(chǎn)品大肆進(jìn)入市場(chǎng)。

    不過(guò),易觀(guān)國(guó)際分析師王穎認(rèn)為,按照以往蘋(píng)果新品的上市進(jìn)程,中國(guó)并不在首批銷(xiāo)售范圍內(nèi),預(yù)計(jì)這次也不例外。這將留給蘋(píng)果一些時(shí)間調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,以應(yīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)糾紛可能出現(xiàn)的不利結(jié)果,包括更名或是部分市場(chǎng)暫停銷(xiāo)售等。但顯然對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō),這次新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代,相對(duì)以往復(fù)雜很多。

    “蘋(píng)果不是一個(gè)精耕細(xì)作的銷(xiāo)售型公司,而是靠產(chǎn)品力帶動(dòng)銷(xiāo)售的公司?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示,目前蘋(píng)果iPad在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道大致分為三種:代理商渠道、線(xiàn)上渠道、直營(yíng)渠道,雖然是多個(gè)渠道覆蓋,但是相對(duì)國(guó)內(nèi)平板品牌如聯(lián)想來(lái)說(shuō),iPad的整個(gè)渠道并沒(méi)有完全打開(kāi),也主要集中在一二線(xiàn)城市。

    記者觀(guān)察

    渠道之亂或?qū)⒓觿?/STRONG>

    無(wú)論是商標(biāo)糾紛導(dǎo)致的禁售、下架風(fēng)波,還是iPad3可能延遲上市的問(wèn)題,都將讓iPad產(chǎn)品的水貨更加泛濫。

    易觀(guān)國(guó)際的最新數(shù)據(jù)顯示,從2010年第四季度到2011年第三季度,蘋(píng)果iPad系列平板電腦累計(jì)在中國(guó)銷(xiāo)售了362萬(wàn)臺(tái),蘋(píng)果iPad在中國(guó)國(guó)內(nèi)平板電腦銷(xiāo)售量中占比超過(guò)70%。易觀(guān)國(guó)際分析師孫培麟表示,去年二季度水貨渠道的銷(xiāo)售額占市場(chǎng)份額50%以上,去年三季度略有下滑,但也在30%~40%。如果行貨渠道被封或者較長(zhǎng)時(shí)間處于缺貨狀態(tài),那么水貨渠道將會(huì)大大受益。

    “國(guó)內(nèi)很多打著蘋(píng)果旗號(hào)的店都不是蘋(píng)果的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商店,這些店大多賣(mài)水貨。而一些拿到蘋(píng)果授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商店里有混雜著水貨賣(mài),有些授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商也因此被蘋(píng)果取消了經(jīng)銷(xiāo)資格?!币晃惶O(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,這已是行內(nèi)公開(kāi)的秘密。

    而如果因商標(biāo)糾紛案而導(dǎo)致iPad3在國(guó)內(nèi)上市延遲,那么無(wú)疑將給水貨市場(chǎng)提供了更大的機(jī)會(huì)。孫培麟認(rèn)為,“國(guó)內(nèi)水貨渠道都會(huì)在短期內(nèi)獲得巨大的暴利:在之前的iPad產(chǎn)品發(fā)布中,中國(guó)大陸并非首批上市的地區(qū),3月份iPad3的上市迫在眉睫,從目前現(xiàn)狀來(lái)看,這次iPad3可能會(huì)由于商標(biāo)糾紛延后較長(zhǎng)時(shí)間上市,這個(gè)時(shí)期中水貨將成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要渠道,因?yàn)橘u(mài)家會(huì)快速抬升價(jià)格?!?/p>

    據(jù)了解,在以往蘋(píng)果產(chǎn)品新舊交替的時(shí)候,由于國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品上得沒(méi)有國(guó)外快,所以美國(guó)、加拿大版本的水貨會(huì)大量涌入國(guó)內(nèi)。

    水貨對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)并無(wú)多大影響,因?yàn)槎际枪S(chǎng)出來(lái)的貨,但是這卻會(huì)讓正規(guī)渠道商很受傷。雖然大多賣(mài)得好的產(chǎn)品都有水貨,但由于蘋(píng)果不是一家對(duì)渠道精耕細(xì)作的銷(xiāo)售型公司,所以水貨問(wèn)題更加嚴(yán)重。

    名詞解釋

    價(jià)保是指一種保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益的銷(xiāo)售政策,是針對(duì)庫(kù)存的商品,供應(yīng)商給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格保證,在商品價(jià)格下跌時(shí),不因庫(kù)存價(jià)格較高的商品而帶來(lái)?yè)p失。

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