iPad案令蘋果渠道生變：商家壓力大 減少進貨

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    iPad商標戰(zhàn)下的渠道之變

    蘋果渠道清貨行動已然展開

    “在預期iPad3即將上市的情況下，經(jīng)銷商要趕快把庫存清掉，寧可斷貨、少賣，也不愿意新款上市后虧損?！?/p>

    市場一度傳言：禁售風波將造成饑餓營銷，并導致經(jīng)銷商囤貨，但事實截然相反：目前很多經(jīng)銷商都在對iPad2進行“清貨”行動，因為iPad3要來了，這意味著iPad2將迎來一輪降價，經(jīng)銷商要盡快出貨保值。

    雖然iPad3上市日期還未最終確定，但是經(jīng)銷商已經(jīng)開始為渠道上的新舊貨換代做準備?！拔覀儎倓們?nèi)部開會通氣，如果不出意外的話，蘋果iPad3將在四五月份在國內(nèi)推出，而按照蘋果歷來推新品的做法，新品iPad3出來后舊款每臺要降價1000元左右。因此，如果經(jīng)銷商囤貨過多，將面臨巨大損失?！蔽逍呛幽瞎臼袌霾肯嚓P人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，公司根據(jù)這一情況正在制定相應的備貨計劃，這主要是由于蘋果不會對經(jīng)銷商庫存進行價保。

    “在預期iPad3即將上市的情況下，經(jīng)銷商要趕快把庫存清掉，寧可斷貨、少賣，也不愿意新款上市后虧損。”華盛通訊人士告訴記者，最近向蘋果公司報進貨計劃的經(jīng)銷商并不多。

    記者在廣州部分經(jīng)銷商處發(fā)現(xiàn)，商家開始通過贈送Smart Cover保護套、貼膜等促銷活動，進行變相降價。而在國美(微博)，iPad2部分產(chǎn)品打出8.8折促銷?！艾F(xiàn)在很多商家的策略是開始對iPad2進行清貨，不再大量補貨?！币晃唤?jīng)銷商告訴記者。

    正規(guī)經(jīng)銷商受傷壓力加大

    按照以往蘋果新品的上市進程，中國并不在首批銷售范圍內(nèi)，預計這次也不例外。如果由于商標案而導致iPad3延遲進入中國，那么渠道上長時間的缺貨、少貨狀態(tài)將使正規(guī)渠道的經(jīng)銷商受到傷害。

    當商標糾紛案撞上即將上市的iPad3，事情變得更為復雜。

    “iPad賣得好，不是因為它叫iPad，而是消費者對產(chǎn)品本身的熱捧，它是同類產(chǎn)品中的一款經(jīng)典產(chǎn)品。即使蘋果公司放棄了iPad這個名字，果粉們還是會持續(xù)追捧。”賽博數(shù)碼一位人士表示。

    易觀國際分析師孫培麟分析認為，由于國內(nèi)用戶對iPad2以及即將上市的iPad3有很高需求，且蘋果產(chǎn)品在中國市場的銷售增速較高，因此對于蘋果來說，不存在放棄中國市場的選擇;若侵權成立，應該也只是面臨兩種選擇：要么交納罰金，并支付商標使用費用，要么交納罰金，后續(xù)產(chǎn)品更名上市。但是，蘋果較為重視品牌形象，因此從全球化運營角度來說，會注重品牌的統(tǒng)一性;另外，從決策重視程度的角度來說，對于蘋果中國來說更偏向實際的運營執(zhí)行，而實際的決策能力都在美國本部，因此本部對中國市場的特殊性不一定十分了解，綜上來看，iPad更名的可能性不會很高。

    在商標糾紛案懸而未決的情況下，iPad3能否在預訂時間進入中國市場還是個未知數(shù)。如果由于商標案而導致iPad3延遲進入中國，那么渠道上長時間的缺貨、少貨狀態(tài)將使整個渠道受到傷害，也讓正規(guī)渠道外的水貨等產(chǎn)品大肆進入市場。

    不過，易觀國際分析師王穎認為，按照以往蘋果新品的上市進程，中國并不在首批銷售范圍內(nèi)，預計這次也不例外。這將留給蘋果一些時間調整市場戰(zhàn)略，以應對商標權糾紛可能出現(xiàn)的不利結果，包括更名或是部分市場暫停銷售等。但顯然對蘋果來說，這次新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，相對以往復雜很多。

    “蘋果不是一個精耕細作的銷售型公司，而是靠產(chǎn)品力帶動銷售的公司?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，目前蘋果iPad在國內(nèi)的銷售渠道大致分為三種：代理商渠道、線上渠道、直營渠道，雖然是多個渠道覆蓋，但是相對國內(nèi)平板品牌如聯(lián)想來說，iPad的整個渠道并沒有完全打開，也主要集中在一二線城市。

    記者觀察

    渠道之亂或將加劇

    無論是商標糾紛導致的禁售、下架風波，還是iPad3可能延遲上市的問題，都將讓iPad產(chǎn)品的水貨更加泛濫。

    易觀國際的最新數(shù)據(jù)顯示，從2010年第四季度到2011年第三季度，蘋果iPad系列平板電腦累計在中國銷售了362萬臺，蘋果iPad在中國國內(nèi)平板電腦銷售量中占比超過70%。易觀國際分析師孫培麟表示，去年二季度水貨渠道的銷售額占市場份額50%以上，去年三季度略有下滑，但也在30%~40%。如果行貨渠道被封或者較長時間處于缺貨狀態(tài)，那么水貨渠道將會大大受益。

    “國內(nèi)很多打著蘋果旗號的店都不是蘋果的授權經(jīng)銷商店，這些店大多賣水貨。而一些拿到蘋果授權的經(jīng)銷商店里有混雜著水貨賣，有些授權經(jīng)銷商也因此被蘋果取消了經(jīng)銷資格?！币晃惶O果經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，這已是行內(nèi)公開的秘密。

    而如果因商標糾紛案而導致iPad3在國內(nèi)上市延遲，那么無疑將給水貨市場提供了更大的機會。孫培麟認為，“國內(nèi)水貨渠道都會在短期內(nèi)獲得巨大的暴利：在之前的iPad產(chǎn)品發(fā)布中，中國大陸并非首批上市的地區(qū)，3月份iPad3的上市迫在眉睫，從目前現(xiàn)狀來看，這次iPad3可能會由于商標糾紛延后較長時間上市，這個時期中水貨將成為用戶購買的主要渠道，因為賣家會快速抬升價格?！?/p>

    據(jù)了解，在以往蘋果產(chǎn)品新舊交替的時候，由于國內(nèi)新產(chǎn)品上得沒有國外快，所以美國、加拿大版本的水貨會大量涌入國內(nèi)。

    水貨對廠家來說并無多大影響，因為都是工廠出來的貨，但是這卻會讓正規(guī)渠道商很受傷。雖然大多賣得好的產(chǎn)品都有水貨，但由于蘋果不是一家對渠道精耕細作的銷售型公司，所以水貨問題更加嚴重。

    名詞解釋

    價保是指一種保護經(jīng)銷商利益的銷售政策，是針對庫存的商品，供應商給予經(jīng)銷商價格保證，在商品價格下跌時，不因庫存價格較高的商品而帶來損失。