小霸王30年變形記：靠山寨起家，最終敗給自己

據(jù)界面新聞報(bào)道，小霸王游戲機(jī)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已于5月10日解散。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳松對(duì)此曾向媒體作出回應(yīng)，稱上海辦公室關(guān)閉了，但項(xiàng)目還在，目前遇到了“執(zhí)行方面變形”，幾個(gè)月后會(huì)有新消息;小霸王董事長(zhǎng)方鴻祺則對(duì)媒體表示：“小霸王游戲機(jī)投入超過(guò)2個(gè)億，接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)。上海游戲團(tuán)隊(duì)由于能力上的問(wèn)題，未能夠及時(shí)做出游戲平臺(tái)及開(kāi)發(fā)游戲工具，小霸王決定重新更換團(tuán)隊(duì)繼續(xù)研發(fā)?！?

截止發(fā)稿前，毒眸發(fā)現(xiàn)“小霸王Z+新游戲電腦”官方網(wǎng)站暫時(shí)無(wú)法正常訪問(wèn)。此時(shí)距離去年Chinajoy“小霸王Z+新游戲電腦”宣布進(jìn)入游戲機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)一年，距離硬件的正式發(fā)布也有9個(gè)月時(shí)間，但市面上還沒(méi)人看到過(guò)這些產(chǎn)品。

小霸王是很多80后、90后的童年回憶。上世紀(jì)90年代初，小霸王靠山寨任天堂紅白機(jī)起家，1995年巔峰時(shí)產(chǎn)值達(dá)10億元，和娃哈哈同年產(chǎn)值相當(dāng)。最火的時(shí)候，小霸王成為了家家必備的“神器”，甚至到大年三十，在工廠門口等待發(fā)貨的司機(jī)都排起長(zhǎng)隊(duì)。

小霸王山寨任天堂的第一代霸王機(jī)

不過(guò)小霸王的巔峰并沒(méi)有持續(xù)太久。由于缺乏原創(chuàng)能力，加之高管、研發(fā)主力不斷跳槽，遭到山寨機(jī)和VCD圍剿的小霸王逐漸失勢(shì)。2000年之后，小霸王在電器、游戲機(jī)、數(shù)碼電子等多個(gè)領(lǐng)域推出幾十種產(chǎn)品，卻始終沒(méi)能找到自己的核心業(yè)務(wù)。雖然2016年后小霸王逐漸拾起了原創(chuàng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始在主機(jī)開(kāi)發(fā)上發(fā)力，但三年下來(lái)并沒(méi)能做出實(shí)際成果。

回顧小霸王這30年來(lái)的發(fā)展史，這樣一個(gè)結(jié)局似乎并非偶然。盡管也在原創(chuàng)上做過(guò)努力，但更多時(shí)候小霸王還是和山寨、貼牌產(chǎn)品如影隨形，使得團(tuán)隊(duì)自研能力一直未能跟上，也進(jìn)而導(dǎo)致了今時(shí)今日的挫敗。

時(shí)代紅利，山寨起家

1983年，日本任天堂發(fā)售的FC紅白機(jī)（Nintendo FC）一年之內(nèi)在日本本土銷量突破300萬(wàn)臺(tái)，連帶著《馬里奧兄弟》等多款FC游戲銷量在1984年均突破百萬(wàn)大關(guān)。這不僅讓任天堂一舉成名，甚至帶領(lǐng)美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)走出電玩大蕭條，因此FC紅白機(jī)也被譽(yù)為“劃時(shí)代的游戲機(jī)”。

兩年之后的1985年，F(xiàn)C紅白機(jī)開(kāi)始進(jìn)軍北美市場(chǎng)，在美國(guó)發(fā)售當(dāng)年銷量就達(dá)到3300萬(wàn)。到1990年，30%的美國(guó)家庭都擁有NES主機(jī)，任天堂的游戲機(jī)占領(lǐng)了美國(guó)90%和日本95%的游戲機(jī)市場(chǎng)。截至2003年紅白機(jī)停產(chǎn)時(shí)，在全世界的銷量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)部。

但正當(dāng)紅白機(jī)席卷日本和美國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻大門緊閉。由于關(guān)稅壁壘，售價(jià)14800日元的FC紅白機(jī)在1985的中國(guó)售價(jià)年約合185塊，相當(dāng)于那時(shí)一個(gè)普通工人3個(gè)月工資。到1993年，一款正品紅白機(jī)的價(jià)格上漲800元左右，而且還得靠關(guān)系才能買到，一款正版游戲也需要200-300元。如此高的門檻，使得FC紅白機(jī)始終沒(méi)能走入尋常百姓家。

意識(shí)到更加廉價(jià)的游戲機(jī)可能會(huì)在國(guó)內(nèi)大有市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)開(kāi)始有人仿造紅白機(jī)。

1988年，由于此前在北京電子管廠的工作太過(guò)于枯燥，剛剛在人民大學(xué)拿到經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的段永平，“逃離北京”南下廣州。憑借高學(xué)歷，段永平被廣州怡華集團(tuán)總經(jīng)理陳健仁看中，接下了虧損200萬(wàn)的日華電子廠，擔(dān)任廠長(zhǎng)一職。

段永平

看到紅白機(jī)在日本和美國(guó)的火爆，段永平?jīng)Q定帶領(lǐng)日華電子廠轉(zhuǎn)型，專攻電子游戲機(jī)。1991年，日華電子廠改為小霸王電子工業(yè)公司，同年6月，“小霸王”游戲機(jī)橫空出世。

作為任天堂紅白機(jī)未經(jīng)授權(quán)的仿制版，小霸王游戲性能與任天堂紅白機(jī)幾乎一致，但300元左右的價(jià)格是任天堂FC的三分之一。此外除了FC平臺(tái)的游戲，PC、GB、街機(jī)的各類游戲最后都被“玩家大神”漢化移植到FC卡帶上，8合1的游戲光盤只需要幾十塊，與正版200塊一盤相比，性價(jià)比極高。

到了1993年，小霸王加上了鍵盤的同時(shí)也加入了打字練習(xí)、英語(yǔ)背詞以及編程入門等功能，將這款游戲機(jī)包裝成了學(xué)習(xí)機(jī)。與任天堂相比，小霸王有全國(guó)渠道及維修政策，可以合法銷售，而且巧借學(xué)習(xí)機(jī)的名堂登錄央視打廣告，3代產(chǎn)品留下了3個(gè)經(jīng)典形象——

“擁有一臺(tái)小霸王，打出一個(gè)萬(wàn)元戶”

“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)”

“同是天下父母心，望子成龍小霸王”。

靠著低廉的價(jià)格與強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣，小霸王品牌形象逐漸深入千家萬(wàn)戶，填補(bǔ)了市面上游戲機(jī)與學(xué)習(xí)機(jī)的空缺，家長(zhǎng)們紛紛掏腰包購(gòu)買。在當(dāng)年，幾乎每家每戶都有一臺(tái)小霸王，雖然名字是學(xué)習(xí)機(jī)，但是幾乎沒(méi)有人真正用它來(lái)學(xué)習(xí)，反倒是游戲功能廣受熱捧，《俄羅斯方塊》《魂斗羅》《超級(jí)瑪麗》等游戲就此進(jìn)入了80后的青春。一位網(wǎng)友回憶稱：“當(dāng)時(shí)我和我哥比賽，誰(shuí)先寫完作業(yè)就可以玩小霸王，每周等著看《家用電器雜志》上的游戲機(jī)專欄，研究怎么通關(guān)。”

請(qǐng)來(lái)成龍代言的小霸王第一代電腦學(xué)習(xí)機(jī)

受此影響，小霸王的銷量也開(kāi)始以每年翻一倍的速度飛增。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，小霸王在1992年銷售額過(guò)億元，凈利潤(rùn)超過(guò)800萬(wàn)元;1993年，銷售額超過(guò)2億;1994年超過(guò)4億元，銷量突破百萬(wàn)，占據(jù)國(guó)內(nèi)80%市場(chǎng)份額，94年狗年的大年三十，公司門口等待拉貨的司機(jī)也依舊排起長(zhǎng)隊(duì)，年底段永平給工人們發(fā)現(xiàn)金分紅時(shí)，光包錢的報(bào)紙就用了十幾摞;到了1995年，小霸王銷售額再度翻升至10億元，和娃哈哈相當(dāng)。

這是小霸王30年來(lái)最巔峰的時(shí)候，也是小霸王背后掌門人陳建仁最得意的時(shí)候，四年時(shí)間累計(jì)取得了超過(guò)15億元的銷售額，幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)“學(xué)習(xí)機(jī)”的市場(chǎng)。

然而盡管小霸王銷量笑傲全國(guó)，但是這些產(chǎn)品并沒(méi)有形成技術(shù)壁壘，它的成功并非來(lái)自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而是眼光獨(dú)到的段永平占了時(shí)代的便宜，找準(zhǔn)了低價(jià)的策略以及成功的營(yíng)銷方式，加上當(dāng)時(shí)對(duì)盜版產(chǎn)品的打擊力度有限，很多時(shí)候完全是對(duì)侵權(quán)事件睜一只眼閉一只眼，才使得小霸王迅速搶得了市場(chǎng)份額。因此就在小霸王銷量不斷上漲的同時(shí)，一些覬覦這塊蛋糕的玩家也在伺機(jī)而動(dòng)，開(kāi)始研發(fā)各類新產(chǎn)品，隨時(shí)準(zhǔn)備與小霸王搶奪市場(chǎng)。

然而還沒(méi)等后起之秀出現(xiàn)，小霸王就從內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)。

由于怡華集團(tuán)經(jīng)常抽調(diào)小霸王的利潤(rùn)用于其他地方，再加上愛(ài)惜下屬的段永平主張進(jìn)行股份改革、獎(jiǎng)勵(lì)員工的提議被全盤否定，使得段永平意識(shí)到，自己能力再大也只是一個(gè)“打工皇帝”，沒(méi)有跟大股東掰手腕的能力，于是便萌生退意。

小霸王掌門人陳建仁

1995年，段永平從小霸王離職。他心知“陳總待我有知遇之恩”，因此便和陳建仁簽了君子協(xié)定，一年內(nèi)不和小霸王在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。陳建仁也沒(méi)有強(qiáng)行挽留，親自為段永平開(kāi)歡送會(huì)，還送了一輛奔馳車。在離開(kāi)小霸王后，段永平創(chuàng)立了步步高，開(kāi)啟了又一個(gè)商界神話。

段永平雖然沒(méi)有選擇和陳建仁直接競(jìng)爭(zhēng)，但他離開(kāi)時(shí)卻帶走了當(dāng)時(shí)小霸王的核心高管團(tuán)隊(duì)，這些人包括后來(lái)OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高的金志江等6個(gè)精兵強(qiáng)將。幾位核心的離去，直接導(dǎo)致了另一波離職潮，大量管理和技術(shù)人員選擇離開(kāi)，一位離職員工曾表示：“船長(zhǎng)不在船上了，水手們不知道船會(huì)開(kāi)到哪里去，所以要求下船?！边@批離職員工中，有不少還在日后成為了小霸王的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中就包括金正數(shù)碼創(chuàng)始人楊明貴、金立創(chuàng)始人劉立榮、讀書郎創(chuàng)始人秦曙光。

這樣一波離職潮，可以說(shuō)為小霸王日后的衰落埋下了伏筆。

不過(guò)陳建仁當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的到來(lái)。雖然同一時(shí)間，裕興、金字塔等公司率先將學(xué)習(xí)機(jī)從一體化分離、實(shí)現(xiàn)了換卡帶的學(xué)習(xí)機(jī)模式，但技術(shù)的領(lǐng)先創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)很快被小霸王通過(guò)營(yíng)銷和品牌效應(yīng)磨平。小霸王在1996年至1999年依舊創(chuàng)造了至少40億的銷售額。正因如此，陳建仁并沒(méi)有因?yàn)槠煜赂蓪兊碾x去而發(fā)愁，甚至表示：“別看這些人都走了，想到這里來(lái)的人能從中山排隊(duì)排到廣州！”

數(shù)次轉(zhuǎn)型未找到核心

人才的流失雖然沒(méi)有立刻給小霸王帶來(lái)危機(jī)，但卻讓其在面對(duì)后續(xù)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，逐漸陷入了被動(dòng)。

先是在1995年，離職員工造成了小霸王的技術(shù)流失，科王等小霸王的山寨機(jī)用同樣的機(jī)型，用更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。到1998年，一臺(tái)“山寨小霸王”的價(jià)格可以低至90元，只有不到小霸王的三分之一，功能卻無(wú)太多差別。這樣的產(chǎn)品問(wèn)世后，立刻對(duì)小霸王的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了沖擊，為此小霸王專門拿出200萬(wàn)用于打假，可效果并不理想。

而到了1996年年底，VCD開(kāi)始在中國(guó)家庭中普及，全國(guó)銷量達(dá)600萬(wàn)臺(tái)。新科，愛(ài)多，裕興等VCD品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，直接將小霸王“復(fù)刻”的紅白機(jī)變成VCD機(jī)的內(nèi)置功能，由于光盤數(shù)據(jù)容量遠(yuǎn)大于FC卡帶，一張光盤就可包含500多款游戲，比起幾十塊的FC卡帶性價(jià)比要高得多。

裕興VCD

隨后VCD行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，1995年均價(jià)從4000元一臺(tái)，到1998年降低到均價(jià)1000元一臺(tái)，同時(shí)還送麥克風(fēng)、CD寶和游戲光盤。VCD更齊全的功能和越來(lái)越低的價(jià)格，使得沒(méi)有被同質(zhì)化產(chǎn)品打倒的小霸王，在和“后起之秀”的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沒(méi)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

終于察覺(jué)到危機(jī)的小霸王，于1997年成立小霸王影音公司推出VCD，還找來(lái)柯受良、趙本山、高秀敏作為小霸王VCD代言人。但因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)能推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，銷量也一直不算突出。因此到1999年時(shí)，公司便宣布破產(chǎn)，負(fù)債超過(guò)億元。

但小霸王的危機(jī)還沒(méi)有就此止住。不僅在游戲方面受挫，2000年之后以文曲星為代表的電子詞典、步步高為代表的新類型學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)始異軍突起，大大擠壓了小霸王在學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。