肯德基的在華發(fā)展之路：從“人間美味”到快餐食物

不少段子里吐槽，童年時(shí)“哇！中午吃肯德基”到現(xiàn)在的“唉！中午吃肯德基”這里面經(jīng)歷了不少變遷，最近也有媒體詳細(xì)分析了肯德基這段從“人間美味”到快餐食品的發(fā)展之路。

英媒稱(chēng)，父母獎(jiǎng)勵(lì)到肯德基吃炸雞、收集肯德基玩具、到肯德基開(kāi)生日派對(duì)，是中國(guó)不少“80后”、“90后”的童年回憶，肯德基在中國(guó)的發(fā)展，也反映了社會(huì)翻天覆地的變化。據(jù)英國(guó)廣播公司網(wǎng)站11月12日?qǐng)?bào)道，30年前，第一間肯德基在北京前門(mén)開(kāi)張，是第一家進(jìn)軍中國(guó)的西式快餐品牌，比最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞早三年開(kāi)店。

資料圖片：1987年11月12日，美國(guó)快餐公司肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門(mén)繁華地帶正式開(kāi)業(yè)。新華社發(fā)

搶占先機(jī)

湯普金斯顧問(wèn)公司副總裁邁克爾·扎考爾說(shuō)，30年前肯德基開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，是極具膽色并前瞻性的決定?！爱?dāng)時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放只有10年，中國(guó)只是在10年前重新與世界接軌……1987年的北京，只有一間酒店能夠接待西方人。中國(guó)沒(méi)有零售業(yè)，你只能在友誼商店買(mǎi)東西;沒(méi)有商業(yè)的骨干，也沒(méi)有餐飲業(yè)?！?

報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)年的決定為百勝餐飲集團(tuán)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，時(shí)至今日肯德基仍是快餐業(yè)的龍頭。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，肯德基去年在中國(guó)快餐業(yè)的市場(chǎng)占有率5%，麥當(dāng)勞則是2.4%。截至今年8月，肯德基在全國(guó)共有5347家分店。

為何肯德基在中國(guó)取得這么大的成功?除了搶占先機(jī)外，扎考爾說(shuō)：“這與炸雞不一定有任何關(guān)系──你可以在任何中國(guó)城市買(mǎi)到雞肉，這與餐廳氣氛、用餐體驗(yàn)有關(guān)?！?

文化意涵

1987年，家住北京的喜喜六歲，每天媽媽騎著單車(chē)帶她上學(xué)的時(shí)候，都會(huì)經(jīng)過(guò)肯德基前門(mén)店，店里飄出來(lái)的炸雞香味、干凈明亮的裝潢勾起了小孩濃重的好奇心?？系禄_(kāi)幕幾個(gè)月后，喜喜終于有機(jī)會(huì)到肯德基去，“我很激動(dòng)……不管是裝修、售賣(mài)的方式，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是全新的認(rèn)識(shí)?！蓖蟮娜兆?，去肯德基吃炸雞變成學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，同學(xué)之間還會(huì)互相炫耀。

喜喜記得，當(dāng)年會(huì)想盡辦法理由說(shuō)服父母到肯德基用餐?！八胁屯耆灰粯?，當(dāng)時(shí)在家里天天吃中餐，我們覺(jué)得肯德基就叫西餐?！?

加州大學(xué)洛杉磯分校人類(lèi)學(xué)教授閻云翔2000年發(fā)表學(xué)術(shù)論文《漢堡包與社交空間：在北京享用麥當(dāng)勞》，解釋麥當(dāng)勞及肯德基等美式快餐店在北京深受歡迎的原因及當(dāng)中的文化涵義。閻云翔指，肯德基北京前門(mén)店開(kāi)張首天，數(shù)以百計(jì)的客人在門(mén)外排隊(duì)，躍躍欲試。雖然當(dāng)天不少客人對(duì)肯德基的食品不以為然，但在肯德基的用餐經(jīng)驗(yàn)令他們興奮不已──包括“友善的員工、快速的服務(wù)、一塵不染的地板、空調(diào)及燈火通明的用餐范圍及門(mén)前面帶微笑的山德士上?！薄Q言之，美式快餐成為現(xiàn)代化、文明、時(shí)尚的標(biāo)志。

閻云翔認(rèn)為，北京顧客也不是被動(dòng)地接受美式快餐連鎖店的一切，他們享受的是中國(guó)版本的美國(guó)文化與快餐。在美國(guó)，快餐店是忙碌人士充饑的地方、低收入人士的家庭餐廳，但早期在北京開(kāi)設(shè)的快餐店顯然并非如此──人們要花不少錢(qián)在快餐店用餐，而且逗留的時(shí)間亦較長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)策略

隨著時(shí)間過(guò)去，肯德基的洋快餐不再新鮮，文化意涵日漸弱化。肯德基取得持續(xù)成功，它的本土化策略是另一個(gè)重要因素。

浙江工商大學(xué)中國(guó)飲食文化研究所周鴻承博士說(shuō)：“肯德基餐飲文化中不斷地將自己產(chǎn)品進(jìn)行中國(guó)口味化的調(diào)整，不斷推出適合國(guó)人口味的新產(chǎn)品去，如骨肉相連等產(chǎn)品概念。”

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2011年刊登的報(bào)道，肯德基中國(guó)分店的菜單約有50款食品，遠(yuǎn)比美國(guó)本土的分店要多。除了經(jīng)典產(chǎn)品老北京雞肉卷，肯德基也推出粥品、油條、煎餅、飯食等。不過(guò)，本土化策略需要恰到好處。周鴻承說(shuō)：“堅(jiān)持炸雞，漢堡包等經(jīng)典產(chǎn)品形象，使得歐美風(fēng)產(chǎn)品與內(nèi)地本土產(chǎn)品保持差異與距離?！?

2012年，肯德基身陷“速成雞”的食安丑聞，翌年?duì)I業(yè)利潤(rùn)暴跌26%。扎考爾認(rèn)為，食安丑聞固然為肯德基帶來(lái)沉重打擊，但企業(yè)本身也有不少問(wèn)題?！八麄儯ò賱伲┰谥袊?guó)變得富裕，他們停止創(chuàng)新、停止作出不同嘗試，脫離了中國(guó)兩個(gè)世代的新顧客?！?

喜喜說(shuō)：“以前肯德基高高在上，吃一次會(huì)回味很久……（現(xiàn)在）有錢(qián)了，出國(guó)會(huì)看到別的世界，可能就覺(jué)得這個(gè)肯德基從神壇下來(lái)了。”

報(bào)道稱(chēng)，隨著收入上升，中國(guó)消費(fèi)者追求品質(zhì)更高、更健康的食品，美式快餐顯然不能再完全滿(mǎn)足要求。另外，本土品牌也異軍突起，希望分快餐市場(chǎng)的一杯羹。

扎考爾認(rèn)為，肯德基近來(lái)的不少舉動(dòng)——例如試驗(yàn)?zāi)槻孔R(shí)別的付款系統(tǒng)、推出“超級(jí)APP”等努力吸引年輕消費(fèi)者是正確的方向。