vivo高層講述成功背后的原因：渠道和營銷是表象

vivo高級副總裁倪旭東

在中國智能手機市場，vivo近一年表現(xiàn)出的爆發(fā)式增長出乎很多人意料。

根據(jù)IDC報告，中國智能手機市場在2016年第四季度同比增長19%，而中國自主品牌智能手機廠商占據(jù)了更大的市場份額，份額從2015年的46%增長到2016年的57%。

其中，vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬臺，占當期全球市場份額的5.8%，同比實現(xiàn)了104.7%的增長。在全球智能手機出貨量中，vivo已做到第五的位置。

在過往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調(diào)的企業(yè)，隨著如今市場大獲成功，關于其成功原因的分析報道大量出現(xiàn)，其中最普遍的觀點是，其增長是基于vivo經(jīng)營多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營銷策略。

但這些易被看到的表象，往往容易導致外界忽略對背后本質(zhì)的追溯，時間久了甚至被貼上簡單粗暴的標簽。除了渠道和營銷，推動vivo增長背后的真正原因究竟是什么?未來又將如何繼續(xù)應對激烈競爭?近日，vivo高級副總裁倪旭東接受了媒體獨家專訪，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。

不追隨運營商渠道和小米

“實事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數(shù)據(jù)都超過了我們的預期，我們內(nèi)部也在分析原因。如果非要說原因，或許是因為這些年我們在堅持自己的方向，相比同行我們很少犯錯。”

對于取得這樣的成績，主管銷售的倪旭東告訴媒體，整個vivo管理層也沒有想到。

提起vivo的成長，必然會想到步步高。vivo和另一家手機品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng)始人段永平就按公司業(yè)務不同分為三塊，分別是步步高視聽電子（OPPO前身）、步步高通訊電子（vivo前身）、步步高教育電子，三家公司相對獨立，可以說是同宗不同源。

vivo出道時主打音樂手機，OPPO則定位國際時尚品牌，開始錯位競爭。如今，堪稱智能手機行業(yè)的同城德比OV（OPPO與vivo的簡稱）已成為國內(nèi)最成功的手機品牌。

從2011年發(fā)布第一款手機至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂。在智能手機創(chuàng)新不斷匱乏之下，很多手機品牌并沒有像vivo這樣持續(xù)堅持一個方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場一杯羹。

“這么多年，vivo倡導做正確的事情，這代表方向;其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎需求，所以我們并沒有刻意去追求規(guī)模以及份額。之前我們也沒有經(jīng)常面對外界，只是低頭做自己的事情，背后確實沒有什么值得說的。”倪旭東告訴媒體。

過去五到七年的中國智能手機發(fā)展中，vivo一直在扮演一個有主見的跟隨者，而非盲目追求規(guī)模和利潤。

2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時代，伴隨著功能機退出舞臺，四家公司依靠運營商的扶持在智能手機市場份額快速提升，一度占據(jù)國產(chǎn)手機一半以上的市場份額。好景不長，2014年開始，隨著運營商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補貼策略，長期依靠運營商渠道的國產(chǎn)手機迎來了“寒冬”。

期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運營商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調(diào)整，導致品牌受損，業(yè)績不堪。

彼時的vivo并沒有加入這個運營商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗，而外界一直認為vivo在模仿蘋果iPhone手機。

某知名手機公司內(nèi)部人士對媒體表示，向智能手機行業(yè)利潤最高的蘋果學習可以少走彎路，提升自身競爭力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開始的。

vivo顯然在iPhone上學到了很多，其產(chǎn)品在用戶體驗和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據(jù)悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。

倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯，難在面臨每個階段時做出正確的選擇。

“蘋果是這個行業(yè)的老大，值得我們學習的地方很多。當時沒有做運營商渠道的原因，是我們認為做任何產(chǎn)品最終是一個消費者要滿意的產(chǎn)品，而不是說運營商滿意的一個產(chǎn)品。”

一位手機廠商高層對媒體表示，當時只要制造的手機符合運營商標準，市場銷售不用擔心。在運營商的柜臺里，千元機、百元機比比皆是，業(yè)務人員也會極力促銷各種綁定業(yè)務。

運營商這樣做好處在于快速普及3G智能手機，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的差評傷害了用戶，手機廠商則成了“背鍋俠”。

在2013年年底，市場還發(fā)生了一個巨大變化。小米依靠電商渠道的強勢突然發(fā)力，一度以6.35%的市場份額超過中興躋身全球前五，“中華酷聯(lián)”的市場穩(wěn)固地位第一次受到?jīng)_擊。此時的vivo和大多數(shù)手機品牌一樣，也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。

這一次vivo還是選擇了堅持，堅持了自己的線下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。

“當時小米出來的時候，內(nèi)部開會也有討論和爭議，但最終我們聚焦vivo。我們認為，用戶對于手機品牌的概念是不分線上與線下的，只要做到服務統(tǒng)一就是一個品牌，況且當時vivo也沒能力做第二個品牌。”

時隔多年，倪旭東這番話，道出了vivo為何一直沒有推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌以及擁抱線上渠道的真正原因。據(jù)了解，去年vivo的整體銷量中線下渠道比例超過90%。當然線上渠道vivo也一直有所涉及，只是外界并沒有關注到。倪旭東透露，今年線上渠道的比列將會逐步增加。

諾基亞、摩托羅拉都曾是手機的霸主，錯失智能手機的轉(zhuǎn)型機會導致后來一敗涂地。如今的三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等你追我趕，競爭之余誰都不敢犯錯，一旦走錯一步，就有可能滿盤皆輸。

用倪旭東的話來講，別家犯了錯，沒有犯錯的則會蠶食這部分用戶，規(guī)模自然也會隨之增長。

“vivo過去犯大錯很少，因此一路走下來進入最后的智能手機決賽，現(xiàn)階段光考慮不犯錯已不夠，還要加強能力的建設。”

去年vivo全球銷量達到7730萬臺，倪旭東沒有透露今年的出貨量目標。據(jù)媒體了解，vivo今年的目標主要有三方面：研發(fā)、品牌以及庫存周轉(zhuǎn)率，尤其是在研發(fā)、品牌投入上，將是vivo今年的重中之重。