瘋狂賺錢務(wù)實(shí)而又無(wú)聊的蘋果 不是我們想要的蘋果

蘋果公司的業(yè)績(jī)?nèi)栽谝泽@人的速度增長(zhǎng)，但華爾街對(duì)這家公司的信心已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。

在今年第二季度（第三財(cái)報(bào)季）財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果公司股價(jià)當(dāng)天在盤后重挫近7%。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道：“谷歌股價(jià)盤后漲出一個(gè)小米算什么?蘋果公司股價(jià)盤后3分鐘就蒸發(fā)掉1.5個(gè)小米（620億美元）。”

即便蘋果公司在該季度中賣出了4750萬(wàn)部iPhone，即便蘋果在一個(gè)季度中便獲利超過(guò)100億美元，即便以超過(guò)7000億美元市值的龐大身軀依然能實(shí)現(xiàn)30%以上的收入同比增長(zhǎng)，這些依然不能讓苛刻的投資者滿意。

誰(shuí)讓你是蘋果公司，誰(shuí)讓你是全球市值第一大公司，誰(shuí)讓你是全球最賺錢的公司，你身上的所有光環(huán)，同樣是套在你身上的枷鎖。

數(shù)字已經(jīng)清清楚楚地告訴所有人：“iPhone”和“中國(guó)”是蘋果公司賴以創(chuàng)出佳績(jī)的最為關(guān)鍵的兩大要素，不難想象，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，蘋果仍將依賴這兩大要素。

華爾街最討厭不確定性，而蘋果公司的這份季度財(cái)報(bào)給了投資者太多的不確定性：通過(guò)這份財(cái)報(bào)，人們無(wú)法獲知蘋果的最新產(chǎn)品蘋果手表（Apple Watch）到底賣出了多少。人們不確定iPhone手機(jī)越來(lái)越依賴的中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)還能有多大動(dòng)力，人們不確定這家公司的創(chuàng)新能力是否還像以前那樣，給人們帶來(lái)驚喜。

“后喬布斯時(shí)代”的蘋果公司，已經(jīng)陷入了一個(gè)自己挖下的泥沼：擊敗自己談何容易，要擊敗一個(gè)已經(jīng)如此強(qiáng)大的自己更是難上加難。

這家公司也正在變得越來(lái)越“務(wù)實(shí)而無(wú)聊”：財(cái)報(bào)數(shù)字可以很“完美”，但旗下產(chǎn)品不再激動(dòng)人心。

執(zhí)掌蘋果公司的庫(kù)克需要考慮，是選擇在成為一架巨大的賺錢機(jī)器的道路上繼續(xù)一騎絕塵，還是重新專注于創(chuàng)新，給消費(fèi)者不斷帶來(lái)驚喜。

廣大的“果粉”和消費(fèi)者，或許更希望看到的是后一種選擇，他們懷念當(dāng)年喬布斯從信封中取出薄到難以置信的Macbook Air，他們懷念臺(tái)上的那個(gè)人在說(shuō)出“One more thing”后，出現(xiàn)在他們面前的是令人情不自禁喊出“哇哦”的超酷產(chǎn)品。

左右蘋果業(yè)績(jī)的兩大關(guān)鍵字：“iPhone”和“中國(guó)”

數(shù)字明白無(wú)誤地說(shuō)明了一切，蘋果公司的業(yè)績(jī)主要依靠iPhone以及中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

該季度中，蘋果公司實(shí)現(xiàn)總收入496億美元，其中中國(guó)地區(qū)（包括香港和臺(tái)灣）貢獻(xiàn)收入132億美元，占總收入的比重近四分之一。蘋果公司在中國(guó)的銷售收入增幅也大大領(lǐng)跑所有其他地區(qū)，達(dá)到驚人的112%的同比增速。

在該季度中，蘋果公司在全球共售出4750萬(wàn)臺(tái)iPhone，同比增長(zhǎng)35%。在496億總收入中，約314億美元收入來(lái)自于iPhone的銷售，占總收入比重高達(dá)63%，較去年同期53%的占比出現(xiàn)進(jìn)一步明顯提高。

此外，由于新款iPhone手機(jī)平均售價(jià)的提升，在iPhone銷售數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)35%的同時(shí)，iPhone的銷售收入則同比增加了近60%。

與iPhone的熱賣相比，蘋果公司的其他產(chǎn)品線的表現(xiàn)不溫不火，甚至可以用糟糕來(lái)形容。新款iPhone手機(jī)更大尺寸的屏幕，在一定程度上擠占了iPad的市場(chǎng)，該季度中iPad僅售出1093萬(wàn)臺(tái)，較去年同期1327萬(wàn)臺(tái)的水平繼續(xù)下滑，這已經(jīng)是iPad連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)銷售同比下滑。

相比之下，蘋果電腦產(chǎn)品的銷售情況較好，該季度共售出479萬(wàn)臺(tái)，同比增加9%，當(dāng)你知道這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是在全球PC銷量下滑9.5%的情況下創(chuàng)出時(shí)，更加難能可貴。但Mac的銷售收入占蘋果公司總收入的比重則由去年同期的15%下滑至12%。

此外，蘋果公司的服務(wù)性收入盡管也出現(xiàn)了12%的同比增長(zhǎng)，在該季度中達(dá)到50.3億美元，但占總收入的比重也在進(jìn)一步下滑，僅為10%。

但這樣一個(gè)單季利潤(rùn)超過(guò)100億美元，在市值7000億美元以上依然實(shí)現(xiàn)30%以上利潤(rùn)增速的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，依然沒(méi)能打動(dòng)華爾街，當(dāng)天財(cái)報(bào)公布后，蘋果公司股價(jià)盤后重挫近7%，市值蒸發(fā)600多億美元。

蘋果公司的這份財(cái)報(bào)讓投資者信心受挫的主要原因有以下幾個(gè)方面：一是蘋果的財(cái)報(bào)不錯(cuò)，但仍低于最樂(lè)觀的預(yù)期，對(duì)于一般的上市公司而言，能夠戰(zhàn)勝市場(chǎng)的平均預(yù)期便已達(dá)標(biāo)，但蘋果則需要擊敗最樂(lè)觀的預(yù)期才能贏得投資者的信任。蘋果公司在該季度中4750萬(wàn)部iPhone的出貨量低于一些分析師預(yù)計(jì)的4800至5000萬(wàn)的出貨量。

二是蘋果公司沒(méi)有在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出蘋果手表在該季度中的銷量，這讓外界對(duì)蘋果手表銷量不佳的印象更加得以確立，作為蘋果的全新產(chǎn)品，蘋果手表的銷量表現(xiàn)在一定程度上代表了蘋果在未來(lái)能否繼續(xù)扮演引領(lǐng)市場(chǎng)角色，但遺憾的是，蘋果手表銷量可能確實(shí)不佳。

三是蘋果公司對(duì)下一季度的業(yè)績(jī)預(yù)期也低于投資者的預(yù)期，這讓投資者對(duì)蘋果未來(lái)業(yè)績(jī)進(jìn)一步存疑。蘋果公司預(yù)計(jì)6月至9月的第三季度中，將實(shí)現(xiàn)490億至510億美元的收入，但該預(yù)期低于分析師511億美元的預(yù)期。

四是蘋果公司業(yè)績(jī)對(duì)iPhone和中國(guó)市場(chǎng)過(guò)分依賴，前述財(cái)報(bào)具體數(shù)字已經(jīng)說(shuō)明iPhone和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性，這同時(shí)也是投資者對(duì)蘋果的擔(dān)憂因素之一，外界擔(dān)心一旦這兩大對(duì)蘋果業(yè)績(jī)產(chǎn)生舉足輕重影響的因素出現(xiàn)變動(dòng)，將導(dǎo)致蘋果業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大波動(dòng)。

對(duì)此，為了安撫投資者，蘋果公司首席執(zhí)行官在投資者電話會(huì)議上做了較為詳細(xì)的闡述，首先對(duì)于iPhone的銷量，庫(kù)克認(rèn)為，目前仍有很多用戶沒(méi)有從舊的iPhone機(jī)型更新到新的iPhone機(jī)型，因此仍有很多的銷量上升空間，同時(shí)，由于蘋果通常在9月份發(fā)布新的機(jī)型，因而在前一個(gè)季度中，很多等待最新款機(jī)型的購(gòu)買力實(shí)際上被壓抑了，因而未來(lái)iPhone銷量的增加依然值得期待。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，庫(kù)克表示蘋果公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看好的觀點(diǎn)不變，并且仍保持到2016年年底 實(shí)現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)設(shè)40家實(shí)體店的目標(biāo)，目前蘋果在中國(guó)共有22家門店。

創(chuàng)新的蘋果是否淪為“賺錢機(jī)器”

庫(kù)克治下的蘋果公司是一架巨大高效的賺錢機(jī)器，這一點(diǎn)已然確信無(wú)疑，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不斷地證明了這一點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司的毛利率進(jìn)一步上升至39.7%，高于此前市場(chǎng)預(yù)期的38.5%至39.5%的水平，顯示了蘋果的盈利能力仍在進(jìn)一步提升。

但這樣的蘋果公司，并不是人們過(guò)去所熟知的蘋果，也并不是消費(fèi)者想要的蘋果。

從那一則著名的“Think Different”廣告開(kāi)始，在人們眼中，蘋果公司便是創(chuàng)新的代名詞。這家公司也不斷地通過(guò)向市場(chǎng)推出讓人目瞪口呆的科技產(chǎn)品來(lái)證明自己。從“麥金托什”個(gè)人電腦，到隨身音樂(lè)播放器iPod，再到劃時(shí)代的iPhone手機(jī)、iPad以及Macbook Air，蘋果幾乎定義了一代又一代流行消費(fèi)電子產(chǎn)品，制定了行業(yè)未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，并領(lǐng)導(dǎo)著行業(yè)不斷向前發(fā)展。

但今天的蘋果公司，過(guò)去的那股創(chuàng)新的動(dòng)力還足嗎?與蘋果公司不斷增長(zhǎng)的收入相比，蘋果投入在研發(fā)上的費(fèi)用卻并沒(méi)有趕上收入增長(zhǎng)的步伐，最新的財(cái)報(bào)顯示，蘋果在該季度中的研發(fā)費(fèi)用成本僅占總收入的4.1%，較去年4.3%的比例進(jìn)一步下降。

就拿“后喬布斯時(shí)代”的蘋果手表產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這款蘋果全新產(chǎn)品出師不利，更加重了外界對(duì)于這一點(diǎn)的擔(dān)憂。

盡管現(xiàn)在便做出蘋果手表是一款失敗的產(chǎn)品這樣的結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到覺(jué)醒的那一天。即便是在銷量不佳的情況下，蘋果手表在智能手表領(lǐng)域依然占據(jù)著主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額，根據(jù)一份市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，蘋果手表占全球智能手表市場(chǎng)份額高達(dá)75.5%，排名第二的三星產(chǎn)品則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，市場(chǎng)份額僅為7.5%。

還有一點(diǎn)值得注意的是，蘋果手表目前僅在全球680家零售點(diǎn)有售，僅為iPhone手機(jī)的不到1%，這或許也是導(dǎo)致蘋果手表初期銷量不佳的重要原因之一，未來(lái)隨著可購(gòu)買地點(diǎn)的增加，蘋果手表的銷量或?qū)?shí)現(xiàn)反彈。

另一點(diǎn)值得期待的，是蘋果公司有可能進(jìn)軍汽車制造領(lǐng)域。不久前有消息稱，蘋果公司從菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)挖來(lái)了高管，外界預(yù)計(jì)蘋果有計(jì)劃進(jìn)行電動(dòng)車的生產(chǎn)。但與此同時(shí)，外界關(guān)于該消息的一個(gè)新?lián)鷳n也產(chǎn)生了：汽車制造將損害蘋果公司的盈利能力，按照行業(yè)的平均水平，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商的毛利率均在20%以下，而蘋果目前的毛利率高達(dá)40%。

究竟是繼續(xù)做一臺(tái)賺錢機(jī)器還是重拾創(chuàng)新引領(lǐng)下一輪趨勢(shì)，是現(xiàn)在的蘋果公司需要權(quán)衡的。這不僅關(guān)乎短期利益和長(zhǎng)期利益，還關(guān)乎蘋果是否還是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的那個(gè)蘋果。