互聯(lián)網(wǎng)盒子“正規(guī)軍”遭遇危機(jī)：大量山寨產(chǎn)品泛濫

無(wú)論是在北京中關(guān)村，還是在深圳華強(qiáng)北， OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)電視）機(jī)頂盒已成為全國(guó)兩大IT產(chǎn)品聚集區(qū)中最炙手可熱的產(chǎn)品，并熱銷了3年。

所謂OTT機(jī)頂盒，即能夠把電視變成一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的智能終端，讓用戶直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容。

OTT機(jī)頂盒熱銷的同時(shí)，山寨版也充斥著市場(chǎng)，這一比例已達(dá)到80%。記者采訪和統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，OTT機(jī)頂盒2012年出貨量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，從2013年開(kāi)始，每個(gè)月出貨量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，而山寨盒子銷售達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)左右。由于市場(chǎng)需求龐大，一部分以前生產(chǎn)耳機(jī)、電腦音箱、鼠標(biāo)、MP4的廠家紛紛加盟“山寨”陣營(yíng)。

所謂市場(chǎng)上俗稱的“山寨”，是沒(méi)有拿到國(guó)家授予的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒牌照，即沒(méi)有正規(guī)身份的產(chǎn)品。

記者在淘寶上搜索“機(jī)頂盒”字樣，品牌達(dá)60多家以上，90%的產(chǎn)品介紹中并沒(méi)有標(biāo)明獲得牌照資質(zhì)。而一些生產(chǎn)廠商為了躲避政策上的監(jiān)管，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同命名，如3D高清播放器、高清播放機(jī)、智能機(jī)頂盒等。

“按這樣的發(fā)展，明年可能會(huì)出現(xiàn)3000萬(wàn)臺(tái)，后年50%中國(guó)家庭的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒都將變成山寨的。”易視騰總裁侯立民接受記者采訪時(shí)表示，OTT TV機(jī)頂盒真正的頑敵是山寨危機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士表示，監(jiān)管體制僅代表生產(chǎn)關(guān)系而無(wú)法決定生產(chǎn)力，OTT機(jī)頂盒在巨大市場(chǎng)面前無(wú)法抵抗誘惑，目前出現(xiàn)了四種代表企業(yè)：與七大牌照商合作的有正規(guī)身份的盒子，如樂(lè)視、小米等；要么走地下市場(chǎng)，如山寨產(chǎn)品；要么走出口和代工路線，如金亞太等，要么利用新技術(shù)打擦邊球，生產(chǎn)出四不像的融合產(chǎn)品以擺脫監(jiān)管。

山寨盒子的生存法則

2010年，隨著家庭寬帶及WiFi的普及，深圳一批企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)具備聯(lián)網(wǎng)功能的硬盤(pán)播放器，最早基于Linux系統(tǒng)，之后隨著谷歌(微博)發(fā)布了基于試用于平板、大屏幕性能的Android4.0版本，金亞太、美如畫(huà)、邁樂(lè)、杰科、海美迪等廠商開(kāi)始進(jìn)入擁有4億家庭市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒領(lǐng)域。

“沒(méi)有屏和電池，軟件用Android，組裝起來(lái)非常方便。”一位企業(yè)認(rèn)為，盒子之所以容易山寨是因?yàn)闆](méi)有技術(shù)門(mén)檻。而一些企業(yè)可以花50元就能從一些做衛(wèi)星電視的企業(yè)那里購(gòu)買(mǎi)軟件，實(shí)現(xiàn)小米盒子軟件上的功能。

不需要營(yíng)銷模式，不需要良好的用戶體驗(yàn)，但仍然擁有海量的用戶。為何山寨盒子對(duì)用戶有如此強(qiáng)的吸引力？

記者發(fā)現(xiàn)，其一，這些山寨盒子能夠提供海量免費(fèi)內(nèi)容，可以連接所有視頻網(wǎng)站，可以直接登錄CNTV、搜狐、優(yōu)酷土豆等，包括海外和私自建立的網(wǎng)站；同時(shí)連接各種直播應(yīng)用，直播頻道就多達(dá)400~500個(gè)。

其二，目前市場(chǎng)上山寨OTT TV盒子價(jià)格一般在300元以下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使一年換一個(gè)也不覺(jué)得可惜。

為規(guī)范國(guó)內(nèi)OTT盒子市場(chǎng)發(fā)展，2011年底原國(guó)家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒納入管理范圍。181號(hào)文明確限制機(jī)頂盒直接訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，機(jī)頂盒必須與持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的7大牌照方合作才能生產(chǎn)銷售。但在181號(hào)文出臺(tái)之前，深圳一些企業(yè)早已生產(chǎn)盒子，可以說(shuō)先有市場(chǎng)后有政策。一些盒子廠商為了降低成本開(kāi)始打“擦邊球”來(lái)擺脫監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

上述人士同時(shí)透露，山寨盒子只是帶網(wǎng)絡(luò)功能的播放盒，具備HDMI輸出功能，至于用戶是插在電視、電腦或其他設(shè)備上，根本無(wú)法界定，如有風(fēng)吹草動(dòng)，這些山寨廠商就會(huì)及時(shí)逃跑轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或銷售其他產(chǎn)品。

沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本，沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)壓力，其利益導(dǎo)向就是盒子硬件銷售的收入。據(jù)相關(guān)機(jī)頂盒企業(yè)統(tǒng)計(jì)，即便每臺(tái)山寨盒子利潤(rùn)10-20元左右，每月灰色市場(chǎng)利潤(rùn)近80萬(wàn)—1600萬(wàn)元。

而據(jù)記者了解，國(guó)家廣電部門(mén)正在規(guī)劃一場(chǎng)“圍剿無(wú)牌照機(jī)頂盒的行動(dòng)”。

正規(guī)軍的生存法則

介入OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)的廠家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是龐大的電視存量市場(chǎng)。普通電視用戶無(wú)需更換成智能電視，只需要連接一個(gè)盒子就可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。

自去年以來(lái)，OTT盒子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升溫，一場(chǎng)圍繞普通電視低成本植入網(wǎng)絡(luò)視頻的大戰(zhàn)迅速拉開(kāi)，從樂(lè)視到小米、PPTV、愛(ài)奇藝，已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在機(jī)頂盒行業(yè)掘金，一些電視機(jī)企業(yè)創(chuàng)維、海信等也開(kāi)始加盟。

OTT機(jī)頂盒對(duì)于正規(guī)軍真正的意義是什么？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米只是通過(guò)盒子來(lái)“試水溫”進(jìn)入電視機(jī)。雖然對(duì)于百億美元估值的小米，一臺(tái)盒子硬件銷售10元的利潤(rùn)，對(duì)利潤(rùn)值貢獻(xiàn)不大。“但可以為其帶來(lái)足夠的現(xiàn)金流。”

甚至工信部電信研究院研究員楊崑曾對(duì)外接受采訪時(shí)表示，小米盒子就是為了“融資”。

甚至有人認(rèn)為，即使機(jī)頂盒獲得牌照，但有些機(jī)頂盒企業(yè)自建網(wǎng)站，讓用戶破解盒子。格蘭研究分析師認(rèn)為，建自己網(wǎng)站的內(nèi)容同樣也是打了一個(gè)擦邊球，這些企業(yè)正懷揣著做“平臺(tái)”的夢(mèng)想。

除了免費(fèi)看影視劇、游戲應(yīng)用，小米盒子還能夠?qū)⑿∶资謾C(jī)、iPhone、iPad內(nèi)的照片和視頻用WiFi投射到電視機(jī)上，在多屏互動(dòng)成為大趨勢(shì)前，獲得牌照的盒子廠商需要搶占各種入口才能有機(jī)會(huì)一搏。

而基于樂(lè)視、奇藝等代表視頻公司的盒子企業(yè)，謀求的利益空間在于未來(lái)的廣告和以此所吸引的資本介入，更是比拼“比誰(shuí)能燒到最后”的互聯(lián)網(wǎng)模式。

樂(lè)視為自己規(guī)劃的收入來(lái)源包括盒子的硬件收入、終端廣告、內(nèi)容收入及應(yīng)用分成。“機(jī)頂盒無(wú)法形成規(guī)模市場(chǎng)，PC端的廣告模式在機(jī)頂盒領(lǐng)域行不通。國(guó)內(nèi)用戶沒(méi)有養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣，目前的盈利仍在硬件上。”美如畫(huà)羅功寧表示。

盒子是過(guò)渡產(chǎn)品？

面對(duì)已快速普及的智能電視機(jī)終端，盒子究竟只是一個(gè)短期套利的產(chǎn)品，還是有更長(zhǎng)生命周期？

業(yè)界也有不同的聲音。有人認(rèn)為，機(jī)頂盒與電視機(jī)的更新?lián)Q代時(shí)間不同，電視機(jī)是耐用消費(fèi)品，決定用戶不可能短時(shí)間更換，機(jī)頂盒是不錯(cuò)的替代方案。

“盒子的產(chǎn)業(yè)鏈和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合越來(lái)越快，手機(jī)兩三年就要換，盒子以后也會(huì)這樣。電視機(jī)更換周期是5-8年。”樂(lè)視致新高級(jí)副總裁梁軍認(rèn)為。

但目前，絕大部分人認(rèn)為OTT TV贏利最先遇到的難題是山寨盒子。而缺少盈利模式被認(rèn)為是目前制約OTT盒子健康發(fā)展的另一大難題。對(duì)OTT盒子廠商來(lái)說(shuō)，目前很難通過(guò)硬件本身賺錢(qián)，而在內(nèi)容收費(fèi)上，觀眾也早已習(xí)慣觀看免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。