三星手機(jī)增長神話終結(jié) 遭遇競爭對手圍剿利潤下降

科技業(yè)盛極必衰的宿命不僅僅是在蘋果公司身上應(yīng)驗(yàn)，其最強(qiáng)勁的對手三星電子看起來也要步入后塵。

作為高端智能手機(jī)的兩家強(qiáng)有力的競爭者，他們在前后半年間先后遭遇了幾乎是一模一樣的市場反應(yīng)：新手機(jī)發(fā)布創(chuàng)新乏力，導(dǎo)致市場擔(dān)憂銷量減少。分析師不斷調(diào)低預(yù)期，投資者賣出股票，股價(jià)不斷下跌。三星電子市值在上月已蒸發(fā)253億美元，蒸發(fā)的市值已經(jīng)相當(dāng)于競爭對手索尼的市值。

同蘋果交出的亮麗年報(bào)類似，7月5日，三星電子發(fā)布今年第二季度初步財(cái)報(bào)再創(chuàng)新高。截至6月30日的第二季度，公司運(yùn)營利潤達(dá)到約9.5萬億韓元（約合83億美元），高于上年同期的6.5萬億韓元。

亮麗財(cái)報(bào)背后必有隱憂。受旗艦智能手機(jī)Galaxy S4出貨未達(dá)市場預(yù)期的影響，三星電子當(dāng)季業(yè)績未達(dá)市場預(yù)期。對手機(jī)業(yè)務(wù)占到整體業(yè)務(wù)的74%的三星電子而言，手機(jī)業(yè)務(wù)增長放緩無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，業(yè)績進(jìn)入拐點(diǎn)近在眼前。

三星正以既有的慣性前行，但危險(xiǎn)已經(jīng)逼近。有韓國分析師這樣斷言，三星利潤大幅增長的趨勢將無可避免地走向盡頭，從明年開始將逐漸陷入停滯狀態(tài)。

何以至此？競爭對手圍剿

在人們看來，三星并不是一家類似蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新型公司，他的更大優(yōu)勢是在于產(chǎn)業(yè)鏈的完整、產(chǎn)品的豐富組合以及強(qiáng)大的市場閱讀能力。三星沒有＂果粉＂那樣的忠實(shí)粉絲，但作為市場導(dǎo)向型公司，通過不同價(jià)位和賣點(diǎn)的手機(jī)直擊不同的目標(biāo)用戶群。靠這些優(yōu)勢，2012年，三星登頂全球智能手機(jī)市場，中國市場也穩(wěn)坐頭把交椅。

登頂過后，三星開始承受“贏者的詛咒。”在中高低端每個(gè)市場，每個(gè)品類，三星的手機(jī)產(chǎn)品都遭到了競爭對手的分食。

智能手機(jī)市場經(jīng)過2011-2012年的開疆?dāng)U土，利潤最為豐厚的高端手機(jī)市場在2013年已經(jīng)趨于飽和。蘋果iPhone 5也不復(fù)iPhone 4時(shí)代的輝煌，三星在推出三代Galaxy手機(jī)之后很難在Galaxy S4上有新的飛躍。

市場需求飽和卻遇競爭激烈。與去年三星和蘋果平分高端智能手機(jī)市場相比，索尼、HTC等多家智能手機(jī)廠商加入了高端智能手機(jī)的戰(zhàn)團(tuán)。高端智能手機(jī)的競爭市場比去年成熟，智能終端從低端向高端機(jī)的競爭開始轉(zhuǎn)移。在高端智能手機(jī)的競爭上，三星多了很多競爭對手。

索尼和HTC今年還嘗試搶先發(fā)布新品以在高端智能手機(jī)市場獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。其中，索尼索尼發(fā)布5寸Xperia Z手機(jī)比三星Galaxy S4早兩個(gè)月，HTC發(fā)布HTC One也比三星發(fā)布新品早一個(gè)月時(shí)間，至于后來HTC One因零部件問題導(dǎo)致產(chǎn)品推遲上市需另當(dāng)別論。

在日本市場上，NTT DoCoMo社長加藤薰透露，截至6月底為止，Xperia A開賣45天銷售量已達(dá)83萬部，三星Galaxy S4的銷售量僅為40萬部。為了對抗索尼Xperia A手機(jī)，三星甚至將S4實(shí)質(zhì)售價(jià)下調(diào)2萬日元。

在中低端市場上，以中國手機(jī)廠商為代表的力量不可忽略。聯(lián)想、華為和中興都在逐漸從千元智能機(jī)競爭的泥淖里拔出，向中高端市場轉(zhuǎn)移。上半年聯(lián)想發(fā)布K900，華為發(fā)布P6等新品，都把競爭對象指向了三星。聯(lián)想高管近日在亞洲通信展上放話，有信心在未來兩年超越三星手機(jī)，成為中國市場占有率最高的品牌。

利潤和銷量的博弈

受產(chǎn)品發(fā)布后最初的市場興奮所致，以及Galaxy S3帶來的人氣延續(xù)到Galaxy S4，在Galaxy S4上市后，銷量一再推高。

三星電子在5月披露過一次Galaxy S4的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)Galaxy S4的發(fā)貨量突破1000萬部，與Galaxy S3達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)相比，用時(shí)少了一半。三星近期或宣布Galaxy S4智能手機(jī)出貨量達(dá)到2000萬部。

從中國市場上來看，Galaxy S4依然受到用戶歡迎。北京西單聯(lián)通營業(yè)廳的一位工作人員對記者表示，就這半年來看，三星Galaxy S4賣的不差，“和之前的Galaxy S3差不多。”

一位深圳華強(qiáng)北的人士卻持相反看法：“因?yàn)闆]有任何改進(jìn)，Galaxy S4的銷量并不好。Galaxy S4的價(jià)格會(huì)一降再降，主要由于三星出貨量太大，市場渠道的銷售并不好，導(dǎo)致貨源大量積壓使價(jià)格暴降。”

過去聯(lián)想和諾基亞在高端手機(jī)上之所以一再上演產(chǎn)品上市后接連跳水的戲碼，就是因?yàn)楸澈蟠嬖谝粋€(gè)很容易操作的銷售行為：下調(diào)智能手機(jī)的價(jià)格以提高整體銷量。

用大幅降價(jià)換銷量，降低產(chǎn)品的利潤，可視為一種短視行為。如果三星這么做，將直接挑戰(zhàn)三星用高端手機(jī)保證利潤的盈利邏輯。

新品規(guī)劃待考驗(yàn)

智能手機(jī)的更新?lián)Q代周期已經(jīng)開始大大縮短，這要求手機(jī)廠商的產(chǎn)品決策快速而堅(jiān)決。三星在未來新品規(guī)劃的搖擺不定令人擔(dān)憂。

按照三星電子此前的計(jì)劃，今年還會(huì)發(fā)布的高端智能手機(jī)中，其中一款將搭載Tizen操作系統(tǒng)，另一款則是Galaxy Note 3。

現(xiàn)在來看，三星推出搭載Tizen操作系統(tǒng)的手機(jī)希望渺茫。有韓國媒體稱，三星首款Tizen手機(jī)將有可能推遲到今年第四季度推出。更有行業(yè)資深人士表示，Tizen項(xiàng)目不是跳票，而是會(huì)徹底被取消。

不管是跳票還是取消，都意味著三星希望借自有操作系統(tǒng)減輕對Android依賴的設(shè)想有減損甚至落空。與此同時(shí)，三星在Android智能手機(jī)上的份額增長空間越來越小。

美國投資銀行的一份研究報(bào)告表示，整個(gè)Android手機(jī)的增長不再來自于三星。從去年開始，三星在Android市場的份額已經(jīng)止步于40%，其他Android廠商的份額已經(jīng)從10%增至25%。

人們確定可以期待的是Galaxy Note 3，但能否成為阻止三星下行的重磅產(chǎn)品尚不確定。

一位手機(jī)廠商的人士向記者表示，Galaxy Note 3依然會(huì)延續(xù)大屏的概念，如果沒有更突破的創(chuàng)新，將會(huì)面臨像Galaxy S4一樣的命運(yùn)，并不能對三星現(xiàn)有的股價(jià)有明顯拉升。

Galaxy Note 3預(yù)計(jì)今年9月推出。這意味著，三星的這一重量級產(chǎn)品將于在今年秋天與蘋果公司的新iPhone和iPad會(huì)正面相遇。新一場的激烈競爭在所難免。

三星正以既有的慣性前行，但危險(xiǎn)已經(jīng)逼近。有韓國分析師這樣斷言，三星利潤大幅增長的趨勢將無可避免地走向盡頭，從明年開始將逐漸陷入停滯狀態(tài)。