蘋果時代的終結：不靠譜的分析是怎樣誕生的？

對于那些并未對蘋果股票進行直接投資的人來說，這只股票在過去六個月時間里的運動軌跡就像是一場驚險的動感電影，能給人帶來無與倫比的刺激感。

自從在去年9月中旬觸及705美元的歷史高點以來，這只股票就一直都呈現(xiàn)出持久的跌勢，一度觸及419美元，然后略微有所回彈，在上周回升至接近462美元。當蘋果股價觸及頂峰時，博學的華爾街分析師們都在一窩蜂地猜測這只股票到底能攀升至什么樣的高度，紛紛攘攘地對天到底是否有盡頭表示懷疑；而在當前的低谷期，他們又全都調轉槍口，以痛打落水狗的姿態(tài)宣告蘋果時代的終結。

現(xiàn)在掛在所有人嘴邊的問題是：到底誰才是對的呢？蘋果股票到底將走向何方？

這個問題的答案是：我不知道，你也不知道，CNBC里也沒人知道。如果有人想要告訴你說他知道，那么你最好趕緊跑到山上去，記得跑的時候手要僅僅捂住荷包。

不過，我們能說的是，與蘋果有關的情緒觀點和股票走勢提供了一個完美的研究個案，讓我們能通過研究這個案例來探究一個問題，那就是在對一家公司進行估值時，推測和誤解能如何壓倒實際的知識。當一家公司像蘋果那樣成為全球關注的焦點，而這家公司又像蘋果那樣喜歡對自己的計劃三緘其口時，那么這種推測和誤解所帶來的影響甚至會更加強烈。

在蘋果股票怪異的市場運動軌跡和信息的真空這兩者的聯(lián)手之下，催生出來的是一波浪潮般的分析文章和市場報告，紛紛指出蘋果已經喪失了飛速發(fā)展的勢頭，其“奔跑”的速度已經只不過是剛剛能跟得上三星而已。但是，有關蘋果正在智能手機領域中向三星或其他任何競爭對手“交出皇冠”（路透社語）之類的觀點是錯誤的，或者至少是一種無藥可救的不成熟的想法。

說道這里我應該暫停一下，先來撇清我的利益關系。我并未持有蘋果的股票，我的家人全都使用Mac電腦，包括三臺MacBook Air，但我們并非典型的蘋果用戶，因為我們的四部智能手機沒有一部是iPhone。我們沒有iPad，也沒有其他任何平板電腦（Kindle電子書閱讀器不算在內）；我仍舊在等蘋果做出我需要的東西。從1995年開始，我就一直都在寫有關蘋果各種“化身”的文章，當時我曾讀到過很多有關這家公司的有根有據的報道，當然也聽到過許多甜言蜜語。在通常情況下，后者傳播的范圍會更加廣泛一些。

當你探究蘋果在股票市場上的行為時，有幾個很重要的關鍵點是需要牢記在腦海中的。其中一個是，蘋果股價的下跌走勢與一個階段不謀而合；在這個階段中，蘋果成為了美國市場上市值最高的公司，而且與第二名之間的差距還不小。在2012年的最后一個季度中，蘋果凈利潤達到了130多億美元。在當時，蘋果之下市值最高的兩家公司分別是?？松梨诤脱┓瘕垼@兩家石油公司的股價會隨著原油價格的變動而起伏不定。如果你想要找到蘋果以外的另一家工業(yè)公司，那么就要到第四名去找了，當時排在這一位置的是微軟，其季度利潤還不到蘋果的一半。

在更長的一個階段中，蘋果的盈利增長速度一直都是非常驚人的。在2009年，這家公司的凈利潤為57億美元，隨后的一年就達到了140億美元，到2011年將近翻了一番，達到260億美元。就蘋果這樣規(guī)模的公司而言，你沒辦法找到另一家公司能擁有像這樣的發(fā)展軌跡。在2012年9月份蘋果股價觸及峰值以前，凈利潤的增長和股價的走向是保持一致的，雖然當時利潤的增長速度要比股價漲速快。

但公平地說，無論蘋果股價是正在走向巔峰還是落入低谷，權威人士們所做的事情都只不過是“造神運動”罷了——事實上，那么是那些據稱是有關蘋果的“事實”報告也不過如此。金融公司需要故事來編織成傳說，讓它們的聽眾樂此不倦。在2012年9月中旬以前，人們最喜聞樂見的故事就是，蘋果是“世界的主宰”：不會做錯任何事情，最終將成長到置整個地球的蕓蕓眾生于腳下的高度。但在“余暉時代”中，就連這種世界主宰的故事也已經開始變得蒼白無力，所以眾口相傳的故事就變成了蘋果已經掉落神壇，最好的日子只能在后視鏡里才能看到了，這家公司已經變得不再酷了，諸如此類。

有一種經久不衰的奇特思維將真人版的已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）與頭上帶有光環(huán)的史蒂夫·喬布斯混淆在了一起；如果說后者真的存在過的話，那么只能到阿什頓·庫徹（Ashton Kutcher，電影《喬布斯》中的喬布斯扮演者、硅谷投資明星）的宣傳文稿里去找了。這種想法是很流行的，人們樂于把喬布斯視為一名具有遠見卓識的公司高管，總是會一成不變地把重點放在用戶體驗上，而且他永遠都不會犯錯，永遠都不會屈尊與那些比蘋果低一級的競爭對手開打，等等。

所有這些斬釘截鐵般的論斷背后所隱藏的弦外之音就是，作為喬布斯的繼任者，蒂姆·庫克（Tim Cook）已經做了所有這些錯事，因此他一定會失敗。但如果有人要進行這種“造神運動”，那么就一定要讓自己的記性變得不那么好，因為所有那些與喬布斯相關的論斷都是錯誤的，這些論斷被許多人用來懷念蘋果的“昔日榮光”。

在最新一波隨口瞎掰的質疑蘋果前景的分析報告中，主要的焦點都放在了三星的崛起上。去年，三星的智能手機銷售量達到了2.16億部，其中包括其高端Galaxy機型；與此相比，蘋果2012年的iPhone銷售量則僅為1.36億部（數(shù)據來源于市場研究公司IDC）。在另一個領域中，據市場研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據顯示，谷歌Android操作系統(tǒng)在平臺市場上相對于蘋果iOS的領先優(yōu)勢進一步擴大，去年第四季度在全球智能手機市場上所占份額高達近70%，而蘋果則僅占據著21%的份額。

就這個問題而言，關鍵的錯誤就是拿三星或Android用戶與iPhone用戶相比；與前兩者相比，后者愿意花更多的錢來購買智能手機，而且在使用的過程中也比前兩者更加精力旺盛，他們購買的應用會比三星或Android用戶多，花在應用上的時間也會更多。市場分析師指出，雖然iPhone從銷售量方面來看已經被三星超越，但這種產品在整個行業(yè)的總運營利潤中所占比例達到了70%左右，而三星產品則幾乎占據了其余的份額。

這種不平衡的狀態(tài)令權威人士們到困惑。“許多人都沒有看到，蘋果正站在一個很有利的位置上，而且一切都運行得非常良好；這些人所看到的只是那些數(shù)據，然后就認為蘋果已經耗盡了所有好運氣。”技術專家、前軟件開發(fā)者約翰·格魯伯（John Gruber）在一封電子郵件中這樣對我說道，他在自己的網站上daringfireball.net發(fā)表了很多有關蘋果的博客文章。

當然也有可能發(fā)生的一件事情是，三星和Android與蘋果之間市場份額的差距將在不久以后為前者“開花結果”，到那時開發(fā)者將為它們寫更多的應用，而更多的用戶也將會使用它們。但蘋果在推出創(chuàng)新的新產品這一領域中擁有一種優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢是不會很快就消失無蹤的，那就是與谷歌或三星相比，蘋果所控制的自有技術要得多得多。

“對于一種技術突破而言，如果想要在商業(yè)上變得可行，那么就必須以一種非常復雜的方式進行整合。”諾基亞前分析師、目前運營著自己的行業(yè)分析公司的霍拉斯·德迪歐（Horace Dediu）說道。“所有公司都擁有相同的東西，但蘋果是這個星球上唯一能把所有這些東西組合到一起的公司”——軟件、硬件、應用、內容，等等。三星可以生產手機，但需要谷歌的操作系統(tǒng)來運行（去年，谷歌收購了自己的硬件公司摩托羅拉移動）。

德迪歐認為，與2007年推出首款iPhone時相比，今天的蘋果必須更加地努力“奔跑”，才能在市場競爭中保住自己的地位。在推出流行的、頗具競爭力的產品方面，蘋果的競爭對手正在變得速度更快，推出的產品質量更好——在蘋果推出iPad平板電腦的幾個月以后，市場上就已經充斥著各種平板電腦。Android將可吸引更多、更好的應用。蘋果可能需要開發(fā)低價iPhone來壟斷中低端智能手機市場。而無論怎么看，蘋果都不會想要坐以待斃。

用不了多久媒體界和華爾街中的那些“造神者”們就會再次改變立場。他們已經在催生有關蘋果下一步將推出什么重大產品的猜測——是智能手表，還是備受期待的蘋果電視？還是像谷歌眼鏡那樣的可穿戴電腦？

這些推測聽起來一直都是那樣毫無生氣，因為它們無一例外地都不能回答已故社會批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出的一個有關謠傳中的技術“突破”的問題：“這種解決方案是為了解決什么問題？”畢竟，我們今天使用的電視有什么不好？手表有什么不好？眼鏡有什么不好？至少就我們現(xiàn)在所知，沒有任何理由能宣稱這些“解決方案”中的任何一種能起到改變生活的作用。但有一個事實是，那些權威人士們正在提心吊膽地考慮要告訴你什么版本的蘋果故事——雖然蘋果可能有一天會丟掉消費者技術頭號廠商的寶座，但畢竟那一天尚未到來。