憤怒的小鳥變形記：從游戲明星到娛樂媒體公司

    從全球最紅的游戲到娛樂媒體公司，憤怒小鳥開發(fā)公司Rovio在兩年時(shí)間內(nèi)，成功轉(zhuǎn)型。衍生品收入目前占至總收入的40%。近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪到Rovio公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳博一，與他共同探尋小鳥轉(zhuǎn)型的思路與策略：如何利用游戲進(jìn)行衍生品開發(fā)？中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)作為美國(guó)之外小鳥的全球第二大市場(chǎng)，小鳥在中國(guó)的營(yíng)銷策略以及存在的問題等都值得我們關(guān)注和研究。

    Rovio公司的CEO Mikael Hed現(xiàn)在更希望外界將他們看成一家娛樂公司而非游戲公司，雖然他們確實(shí)是依靠游戲聲名鵲起的。在《憤怒的小鳥》紅遍全球之前，Rovio只是一家默默無聞的小型游戲公司。2009年登陸蘋果App Store之前，“小鳥”身上的最初投資也不過2.5萬(wàn)歐元，但是2011年小鳥們已經(jīng)為Rovio賺到了1.063億美元，而其中40%的收入來自衍生品的收入。這才是Rovio公司從游戲公司變形成娛樂公司的真正原因。Mikael Hed認(rèn)為，收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)正反映了“憤怒的小鳥”品牌的流行，現(xiàn)在Rovio正在做的事情就是將品牌價(jià)值充分轉(zhuǎn)化成真金白銀。

    飛行“秘訣”

    “每開發(fā)一個(gè)新的角色，都會(huì)注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。

    從一款簡(jiǎn)單的游戲起家，“憤怒的小鳥”們何以迅速飛遍全球。Rovio中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳博一接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，將其歸因于如何講一個(gè)好故事，并且有效地與玩家互動(dòng)。

    游戲開發(fā)之初，小鳥僅僅是一款模仿彈弓游戲中的配角，但是公司內(nèi)部很快發(fā)現(xiàn)小鳥是一個(gè)具有親和力的形象，于是圍繞它設(shè)計(jì)了無精打采的豬，講了一個(gè)以自身為武器，與偷鳥蛋的豬頭開戰(zhàn)的復(fù)仇游戲。“很多游戲背后都沒有一個(gè)好的故事支撐，但是小鳥的設(shè)計(jì)開發(fā)非常注意這一點(diǎn)，”陳博一透露，這種思路一直貫穿《憤怒的小鳥》后繼的產(chǎn)品開發(fā)，“每開發(fā)一個(gè)新的角色，都會(huì)注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。故事性的設(shè)計(jì)有效地吸引了不同年齡段的玩家，從孩子到老人。另外，Rovio公司非常注重與玩家的互動(dòng)。在游戲最初上線的4個(gè)月內(nèi)，公司幾乎沒有做任何廣告投入。讓小鳥們飛得更遠(yuǎn)的秘訣是與玩家保持充分的互動(dòng)。2011年Rovio Mobile 40人的團(tuán)隊(duì)中就有23個(gè)人專門負(fù)責(zé)回復(fù)粉絲的郵件，在Twitter上與粉絲互動(dòng)。粉絲們的意見甚至被納入到游戲的開發(fā)中，譬如游戲中“魔法老鷹”的設(shè)計(jì)就是來自于一個(gè)5歲的孩子。社交媒體的經(jīng)營(yíng)是Rovio推廣游戲重要的一部分，2010 年初，小鳥迅速飛進(jìn)Facebook，目前的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過2100萬(wàn)。

    游戲取得初步成功后，Rovio公司的策略是從北歐等小型市場(chǎng)試水，隨即推向全球。據(jù)陳博一介紹，小鳥在芬蘭取得成功后，迅速推向了瑞典等國(guó)家，在這些國(guó)家的App Store上也得到了特別推薦。小范圍試水之后，小鳥迅速飛向了整個(gè)歐洲與北美市場(chǎng)，“借助蘋果商店的力量，并且掌握了很好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)”。

    游戲取得成功只是小鳥飛向全球的第一步。2010年，公司發(fā)現(xiàn)粉絲們不僅僅喜歡游戲，更希望能買到和游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品。公司開始決定將小鳥變成一個(gè)娛樂品牌，各式各樣的衍生品被迅速開發(fā)出來鋪向全球。玩具、衣服、卡通片甚至食譜和漫畫，超過1萬(wàn)種的周邊產(chǎn)品開始成為公司的吸金利器。在新加坡，Rovio與圣淘沙游樂場(chǎng)的纜車運(yùn)營(yíng)商合作，每一個(gè)去圣淘沙的游客都會(huì)先乘坐“小鳥”纜車。在澳大利亞，小鳥的專柜鋪向主要城市的機(jī)場(chǎng)。對(duì)于Rovio而言，盡可能地?cái)U(kuò)大游戲的知名度無疑是幫助周邊產(chǎn)品售賣的最好辦法。同時(shí)，他們非常愿意嘗試新的渠道。與電影《里約大冒險(xiǎn)》是一次有益的嘗試，Rovio與制片方合作開發(fā)了里約大冒險(xiǎn)的特別版，上線10天后下載量突破了1000萬(wàn)次。有意思的是，Rovio事后做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42%的電影觀眾是通過游戲知道了電影?！皩?duì)我們而言，選擇合作伙伴首要的元素是看我們的粉絲會(huì)喜歡什么，粉絲們可能喜歡的我們就愿意去做，而社交媒體是我們傾聽粉絲聲音一個(gè)很好的渠道?！标惒┮徽f。

    “粉絲”經(jīng)濟(jì)

    Rovio不希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動(dòng)畫片或者電影，開設(shè)主題樂園。

    游戲獲得巨大成功之后，Rovio公司的經(jīng)營(yíng)重心開始轉(zhuǎn)移到如何利用各種渠道從粉絲身上掘金。

    在《憤怒的小鳥》之前，Rovio幾乎名不見經(jīng)傳。在經(jīng)營(yíng)“小鳥”品牌時(shí)似乎更愿意選擇那些知名的合作伙伴為品牌帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。除了堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品之外，Rovio和玩具巨頭美泰合作開發(fā)了一款桌游玩具。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，Rovio與中國(guó)移動(dòng)(微博)、中國(guó)聯(lián)通(微博)和中國(guó)電信(微博)都建立了手機(jī)游戲的合作項(xiàng)目；與國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)上鞋城樂淘合作，售賣憤怒小鳥的鞋子。“目前在中國(guó)，我們更喜歡選擇全國(guó)性的合作伙伴，這樣能覆蓋到更多的粉絲?！标惒┮槐硎尽?/p>

    對(duì)于Rovio而言，中國(guó)已經(jīng)成為最重要的市場(chǎng)之一。2011年底，《憤怒的小鳥》在中國(guó)的下載量已經(jīng)達(dá)到1億次，排在全球第二。為了掘金巨大的粉絲市場(chǎng)，Rovio迅速?zèng)Q定在上海建立中國(guó)辦事處。據(jù)了解，中國(guó)辦事處10多個(gè)員工負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的商務(wù)擴(kuò)展銷售與售賣。Rovio已經(jīng)在北京、上海分別開設(shè)了實(shí)體專賣店，專賣店數(shù)量在年底有望達(dá)到6家。

    另外，Rovio不僅只希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動(dòng)畫片或者電影，開設(shè)主題樂園。盡管開設(shè)主題樂園的辦法有人表示懷疑，Rovio卻表現(xiàn)得信心十足。陳博一介紹，目前Rovio已經(jīng)在芬蘭開設(shè)了1萬(wàn)平方米的主題樂園。按照規(guī)劃，全球的主題樂園分為大中小三種規(guī)模，小型的樂園不超過1000平方米，譬如會(huì)考慮和城市的公園合作；中型樂園可以是大型主題樂園的一部分。大型的主題樂園將超過10萬(wàn)平方米，目前選址考慮上海或者附近的海寧。陳博一同時(shí)表示，即使上海迪斯尼樂園建成，兩者不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至可能互相帶來客源。

    即使如此，本地化仍然是Rovio公司需要大力推進(jìn)的部分。在國(guó)內(nèi)，憤怒的小鳥在天貓上開設(shè)了專賣店，銷售的品類包括iPhone相關(guān)周邊、公仔抱枕、食品與家居等。但是據(jù)記者觀察，銷售并沒有那么火爆。除了促銷的中秋月餅與個(gè)別公仔銷售較好之外，部分產(chǎn)品的銷售數(shù)只在個(gè)位數(shù)。接受采訪的玩家表示，小鳥周邊產(chǎn)品的問題是較為單一，種類不夠多，除此之外，價(jià)格也不夠優(yōu)惠。針對(duì)于此，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠表示并不樂觀。早先美泰芭比娃娃旗艦店在上海即遭遇了滑鐵盧?！吧唐窂难矍虻浇K端，想要成功并不容易?！标P(guān)鍵還要看其是否有足夠的耐心研究中國(guó)的消費(fèi)者，推出適合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品和應(yīng)用。

    但是，顯然小鳥們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍然充滿信心。陳博一表示，隨著時(shí)間的推移，更多種類的衍生品將被帶進(jìn)中國(guó)。為了吸引中國(guó)玩家，特別開發(fā)了憤怒的小鳥中秋節(jié)版本。在天貓旗艦店上，粉絲們也可以買到小鳥的中秋月餅。也許這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一位業(yè)內(nèi)人士表示，在開發(fā)衍生品上小鳥的問題還來自于游戲形象還不夠豐富。但是仍然有更多的人對(duì)小鳥的轉(zhuǎn)型之路表示關(guān)注，同樣是App Store 上明星游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》的開發(fā)者寶開公司大中國(guó)區(qū)經(jīng)理劉琨談到衍生品開發(fā)時(shí)表示，僵尸的做法不同于小鳥，開發(fā)衍生品的同時(shí)，仍然會(huì)更多地專注在游戲開發(fā)本身。但小鳥的玩法，對(duì)于更多的游戲公司而言，也會(huì)有不同的借鑒意義。