3天賣出10萬份，B站與NEXT聯(lián)合發(fā)行，這款Steam游戲如何用創(chuàng)意破圈?

說到近期最賺眼球的國產(chǎn)創(chuàng)新游戲，那就是B站與騰訊旗下NEXT Studios工作室聯(lián)合發(fā)行的《Unheard-疑案追聲》了。這款以聲音解謎為基礎(chǔ)玩法的游戲，在3月29日上架當(dāng)天賣出了6萬份，并在不到3天的時(shí)間里達(dá)到10萬份的銷量。

于是，這款游戲最高到達(dá)了Steam中國區(qū)熱銷榜第二位，同時(shí)達(dá)到Steam全球熱銷榜第四位，目前，Steam上的玩家好評(píng)率已經(jīng)達(dá)到94%。對(duì)很多人來說，聲音解謎的小眾玩法存在不低的門檻。倘若游戲沒有在前期的宣傳中，讓玩家充分領(lǐng)會(huì)和認(rèn)可游戲玩法，勢(shì)必難以在短時(shí)間爆發(fā)出這樣的銷量成績。

事實(shí)上，《Unheard》的前期宣傳是較為成功的，不僅通過長線強(qiáng)互動(dòng)的互動(dòng)活動(dòng)形式帶動(dòng)起了玩家的熱烈討論，也讓玩家在與官方內(nèi)容的互動(dòng)中熟悉了游戲的創(chuàng)新玩法。游戲在B站的預(yù)約量最終超過了26萬。

對(duì)比此前B站運(yùn)作的多個(gè)游戲發(fā)行案例，這次《Unheard》的宣發(fā)也是相對(duì)獨(dú)特的，從中能發(fā)現(xiàn)B站的運(yùn)作思路也在演變，或許會(huì)覆蓋到更多創(chuàng)新游戲領(lǐng)域，而非完全垂直于二次元。

《Unheard》背后的推手

為什么說《Unheard》的運(yùn)作是一個(gè)獨(dú)特的案例?首先它是NEXT Studios第一次合作外部發(fā)行，它主打的方向是傳統(tǒng)大渠道難以深挖的領(lǐng)域。與B站的聯(lián)合發(fā)行，更像是將包含獨(dú)特內(nèi)容的新品交給了重內(nèi)容的平臺(tái)來運(yùn)作。同時(shí)，《Unheard》的發(fā)行時(shí)機(jī)也并不完美。

1.小眾游戲面臨的發(fā)行困境

對(duì)《Unheard》而言，它面臨的困難來自多個(gè)方面。首先是所有小眾游戲面臨的門檻：題材或玩法的小眾，讓它很難觸及大量的玩家，并帶動(dòng)他們的興趣。門檻越高、題材越生僻的游戲，它們的受眾面也越窄。

其次是《Unheard》獨(dú)特玩法給發(fā)行帶來的門檻。這款游戲采用的是聲音解謎，大多數(shù)元素和關(guān)鍵信息來自于聲音。這意味著，游戲很難通過五花八門的視覺廣告呈現(xiàn)。同時(shí)，接收音頻信息，比接收?qǐng)D片信息的效率要來得更慢，畢竟聽一段語音耗費(fèi)的時(shí)間必定更長。所以要依靠常規(guī)推廣做短時(shí)間爆發(fā)，就很難行得通。

從當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)來看，《Unheard》也比較被動(dòng)。一般人的概念里，B站發(fā)行最明顯的優(yōu)勢(shì)就是UP主和主播資源，而在這款游戲上線的檔期，Steam上諸多大作都在爭搶著UP主和主播的時(shí)間，比如此時(shí)已連續(xù)霸榜兩周的受苦大作《只狼：影逝二度》。而且在《Unheard》發(fā)售當(dāng)天，黑馬級(jí)的多人Roguelike新作《雨中冒險(xiǎn)2》也上架了。

對(duì)于大多數(shù)小眾單機(jī)游戲而言，如果發(fā)行策略和宣傳力度不到位，面對(duì)這樣的壓力很可能會(huì)就此埋沒，成為叫好不叫座的又一個(gè)案例。于是，如何在游戲發(fā)售前讓玩家產(chǎn)生興趣，能夠放心大膽的購買，就成了B站在宣發(fā)上最大的挑戰(zhàn)。

2.基于內(nèi)容，B站給出的解法

歸根結(jié)底，B站拿出了一套圍繞內(nèi)容本身的預(yù)熱宣傳方式，活用了他們?cè)赨P主、主播、用戶社區(qū)等一整條內(nèi)容生態(tài)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

《Unheard》的主題是解謎，介質(zhì)是聲音，于是圍繞這兩個(gè)點(diǎn)，官方拿出了一套足夠貼合游戲特點(diǎn)的營銷內(nèi)容。比如早期，圍繞懸疑音頻、懸疑海報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)等，官方一直在強(qiáng)調(diào)游戲中的謎題和聲音解謎的形式，同時(shí)與玩家展開了互動(dòng)。

在3月11日到22日期間，B站和NEXT Studios聯(lián)手打造了“墜落的真相”互動(dòng)活動(dòng)。這是一則非常有趣的預(yù)熱互動(dòng)小游戲，玩家需要根據(jù)官方解鎖的音頻信息來推理，并且票選出接下來解鎖線索的順序，以此來解開謎題。

活動(dòng)中有大量用戶開始在評(píng)論區(qū)碼長評(píng)分析線索，甚至發(fā)布相關(guān)的專題內(nèi)容、視頻內(nèi)容。而隨著參與的用戶變多，越來越多的玩家也漸漸對(duì)游戲產(chǎn)生了興趣。討論熱度不斷發(fā)酵，玩家之間、玩家與官方的高頻互動(dòng)一直持續(xù)了兩周多的時(shí)間，至今已積累接近1600層評(píng)論樓層。

B站用戶“Athena喻澈”創(chuàng)作的互動(dòng)活動(dòng)推理手稿

同時(shí)，在官方推出互動(dòng)游戲的過程中，大量玩家也耳濡目染接受了這一罕見的聲音解謎玩法。在3月11號(hào)游戲玩法PV首次曝光的時(shí)候，慕名而來的玩家也被勾起了嘗試的興趣。

除此之外，官方賬號(hào)還在活動(dòng)進(jìn)行期間適時(shí)放出新的海報(bào)，來設(shè)下新的線索，給玩家足夠的懸念。而承接解謎活動(dòng)的，就是官方出面的直播活動(dòng)，當(dāng)然也包括了此前一系列謎題的揭秘環(huán)節(jié)。直播中不僅有官方人員參與，此前為活動(dòng)擔(dān)任顧問的懸疑小說作家蔡駿和游戲的配音導(dǎo)演、知名配音演員路知行也參與到了其中。

值得一提的是，“墜落的真相”活動(dòng)期間，官方很重視與評(píng)論用戶的互動(dòng)，早期幾乎每一條評(píng)論都給與了回復(fù)，看得出他們對(duì)玩家的重視。而我們知道B站的用戶生態(tài)非常獨(dú)特，用戶會(huì)在乎關(guān)心他們的人，也會(huì)積極參與到有趣的話題中，同時(shí)他們對(duì)新鮮事物也抱有非常強(qiáng)烈的探求欲。

這些特性也正是B站在早期宣傳《Unheard》時(shí)想要抓住的，從結(jié)果來看，收效也是十分理想的，游戲上線前嗶哩嗶哩游戲中心評(píng)分高達(dá)9.8分，絕大多數(shù)玩家也都對(duì)游戲給與了認(rèn)可。

3.通過話題積累而來的爆發(fā)

早期預(yù)熱給游戲上線期帶來的促進(jìn)效果非常顯著，除了首日賣出6萬份、不到3天賣出10萬份之外，《Unheard》以很多創(chuàng)新小眾游戲遠(yuǎn)無法輕易達(dá)到的速度向外輻射了出去。

發(fā)售當(dāng)天，這款游戲首先點(diǎn)燃了B站，有關(guān)這款游戲的直播迅速突破99+，逍遙散人在3月29日的直播還達(dá)到了當(dāng)日B站直播人氣第二位。很快相關(guān)原創(chuàng)視頻也迅速超過50頁(B站搜索顯示的上限數(shù)量)，頭部UP主滲透之C君、中國BOY超級(jí)大猩猩、逍遙散人、逆風(fēng)笑等相繼發(fā)布試玩視頻，總播放量已超過300萬。

隨后，游戲的熱度很快輻射到其他平臺(tái)，比如在斗魚，參與《Unheard》配音的知名主播女流、知名游戲主播寅子都在發(fā)售當(dāng)天直播了《Unheard》。此外，微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、豆瓣等不同平臺(tái)，都出現(xiàn)了討論這款游戲的聲音。

可以說，B站為《Unheard》定制的這套宣傳方式，讓這款創(chuàng)新的小眾游戲能打破用戶圈層的壁壘，把自己的特色展現(xiàn)給了更多的玩家。這一案例，也可以看做典型的發(fā)行與產(chǎn)品互補(bǔ)的成功案例。

重新理解B站的發(fā)行策略

可能另不少業(yè)內(nèi)人感到疑惑的是，那個(gè)大家印象中“國內(nèi)最大的二次元游戲發(fā)行渠道”，為什么會(huì)找一款這么小眾、而且非常不二次元產(chǎn)品做文章。其實(shí)回顧B站過去不同階段的典型案例，能發(fā)現(xiàn)他們的發(fā)行思路正在演變，逐漸拓寬發(fā)行產(chǎn)品的覆蓋面。

1.從垂直二次元到以玩法和內(nèi)容為主軸

在B站游戲業(yè)務(wù)步入正軌的早期，高拒簽率、準(zhǔn)入制是B站的兩大門檻，這時(shí)候只有極少數(shù)調(diào)性符合二次元用戶口味的產(chǎn)品能夠進(jìn)入B站代理的發(fā)行線，甚至連聯(lián)運(yùn)線都很難踏入。

這并不是沒有理由的排外，事實(shí)上在早期，B站核心二次元氛圍濃烈，游戲業(yè)務(wù)想要立得住根本，首先需要以用戶的訴求為準(zhǔn)，去篩選產(chǎn)品。B站副總裁張峰在當(dāng)時(shí)用“極度挑剔和極度寬容，近乎信仰般的熱愛，心中裝著另一個(gè)世界”，來形容當(dāng)時(shí)的用戶生態(tài)。

給用戶想要的，而不是廠商需要來變現(xiàn)的游戲，這成了當(dāng)時(shí)B站最典型的產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)。隨后以此為基礎(chǔ)，B站將一整套注重玩家訴求和內(nèi)容價(jià)值的方法論，實(shí)踐在了《FGO》身上，游戲在2017年5月首次登頂App Store暢銷榜榜首。

依靠為粉絲定制的營銷和運(yùn)營，B站在《FGO》這款產(chǎn)品本身，以及產(chǎn)品之外，都投入了巨大的成本去構(gòu)建一個(gè)能讓玩家各方面都有內(nèi)容享用的環(huán)境。比如一個(gè)真正能打破二次元和三次元界限的代言人陳坤;FGO在國內(nèi)的專屬主題展會(huì)“FES”;從《Fate/stay night UBW》TV版、《Fate/Zero》TV版，一直到《Fate/stay night Heaven's Feel》劇場(chǎng)版的全系列影視作品;乃至從線上到線下、室內(nèi)到戶外，跨越不同媒介和載體的推廣、內(nèi)容、活動(dòng)和衍生品。

這時(shí)的張峰坦言：“運(yùn)營二次元游戲是個(gè)自我驗(yàn)證的過程”，在《FGO》身上做出那么多傳統(tǒng)手游廠商壓根不可能做的事，也是為了證明B站確實(shí)懂自己的用戶。

而在《FGO》之后，新的問題來了，在沒有海外頂級(jí)IP的加持之下，B站是不是還能成功發(fā)行一款新品?答案便是后來的《碧藍(lán)航線》。

同樣是解決粉絲要什么的問題，不同的是，《碧藍(lán)航線》需要自己建立一個(gè)IP體系，去擁抱自己的玩家。為此，B站一直在嘗試將游戲積累的內(nèi)容向外輸出。比如去年《碧藍(lán)航線》6月份的1周年慶典上，在黃浦江畔為玩家點(diǎn)亮了上海東方明珠、震旦大廈、花旗銀行大廈這三棟地標(biāo)建筑，12月份又將上海地鐵7號(hào)線的花木路站裝點(diǎn)了一番。

這種做法其實(shí)是為了從同質(zhì)化困境中脫離出來，構(gòu)建游戲自己的受眾群。此時(shí)的二次元團(tuán)隊(duì)，缺乏的是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、同時(shí)將它迭代至形成IP影響力時(shí)的能力，這類困惑放大到整個(gè)國內(nèi)游戲圈來討論，也是基本成立的。

用戶層面，重內(nèi)容的趨勢(shì)也非常明顯，張峰曾在去年的采訪中談到：“游戲行業(yè)已經(jīng)越來越向著內(nèi)容行業(yè)變遷，接下來只能靠產(chǎn)品說話，用戶會(huì)自動(dòng)選擇好的內(nèi)容，摒棄不好的內(nèi)容。而且這種現(xiàn)象會(huì)越來越趨同，不管是傳統(tǒng)游戲、二次元游戲，還是電視游戲、Steam游戲，最終的走向都是做好內(nèi)容，這是自然規(guī)律?！?

所以能看到，B站也在逐漸放寬自己的視野，去關(guān)注包括二次元在內(nèi)，更多品質(zhì)優(yōu)秀的游戲。去年1月，B站取消了準(zhǔn)入制的審核機(jī)制，而后能看到一個(gè)比較明顯的轉(zhuǎn)變是，他們開始關(guān)注小眾產(chǎn)品、關(guān)注多平臺(tái)游戲，關(guān)注不同的領(lǐng)域，比如此前在Steam發(fā)行的音樂游戲《音靈》、與暢游聯(lián)合發(fā)行的頁游《曉之軌跡》，再到最近的《Unheard》。

但更深入地去看B站的發(fā)行策略，其實(shí)他們更注重的是產(chǎn)品玩法內(nèi)容與用戶的契合度，并在原有固化的玩法基礎(chǔ)上，去探索B站用戶還有哪些可接受的品類。比如CCG玩法的《神代夢(mèng)華譚》、多人協(xié)作玩法的《時(shí)之歌》，日麻玩法的《雀姬》等，他們都在嘗試用二次元的內(nèi)容形式，去結(jié)合非卡牌、RPG的多種玩法。

如今再總結(jié)，B站已經(jīng)不只是當(dāng)年那個(gè)做二次元的垂直渠道，而是在聚攏多個(gè)品類和不同創(chuàng)新產(chǎn)品的綜合內(nèi)容平臺(tái)。

2.轉(zhuǎn)變背后，是一個(gè)特殊的游戲衍生內(nèi)容聚集地

游戲圈對(duì)B站用戶屬性的判斷，需要更新一下了，不能再限定于二次元之中。

B站的游戲區(qū)是整個(gè)站內(nèi)最大的分區(qū)之一，同時(shí)聚集了逍遙散人、謎之聲、黑桐谷歌、滲透之C君、嵐少等大量關(guān)注單機(jī)、獨(dú)立游戲的知名UP主和人氣主播。他們與更多關(guān)注同類游戲的UP主、主播、玩家一同，長期以來借助內(nèi)容和互動(dòng)，形成了國內(nèi)最龐大的單機(jī)和獨(dú)立游戲衍生內(nèi)容聚集地，構(gòu)建起來一個(gè)完整的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)生態(tài)。

正在玩《人類一敗涂地》的散人

在這個(gè)環(huán)境中，用戶對(duì)優(yōu)秀的游戲內(nèi)容高度敏感，能在第一時(shí)間將好的游戲挖掘出來，玩透，再傳播出去，形成更廣泛的討論和共感。這樣的循環(huán)之中，用戶對(duì)新興的、獨(dú)特的、有趣的，有深度的內(nèi)容，都有很強(qiáng)的認(rèn)知欲。加上年輕人對(duì)內(nèi)容的表達(dá)欲，他們的二次創(chuàng)作能力和口碑傳播能力都很強(qiáng)。

這樣一來，只要有了好的內(nèi)容源，在B站就能開拓出非常大的發(fā)行運(yùn)作空間。比如基于視頻、直播對(duì)廣泛的游戲用戶進(jìn)行滲透，基于PUGC生態(tài)，可以依靠創(chuàng)意視頻形成更強(qiáng)的輻射力和口碑凝聚力，或者是基于內(nèi)容互動(dòng)的形式，就好比這次《Unheard》的策略，也能在一定時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)曝光。

表面上，我們看到《Unheard》借勢(shì)了UP主的集體推廣，但實(shí)際上UP主只是其中一種推廣形式，更關(guān)鍵的是B站將產(chǎn)品的特質(zhì)，與用戶的訴求結(jié)合了起來，并制造了話題性十足的契機(jī)，讓二者之間構(gòu)建起了討論互促的循環(huán)。

可以說，B站發(fā)行策略的轉(zhuǎn)變一方面意味著其用戶屬性更豐富了了，另一方面也體現(xiàn)出用戶對(duì)游戲的訴求更強(qiáng)、更清晰了。

B站正在構(gòu)建一道新的發(fā)行壁壘

市場(chǎng)節(jié)奏的快，其實(shí)暴露出了同質(zhì)化信息爆發(fā)、低價(jià)值信息泛濫的軟肋，當(dāng)用戶被套路洗過之后，他們的反感會(huì)讓越來越多傳統(tǒng)的營銷套路變得不可復(fù)用，就好比買量市場(chǎng)一年幾換的套路素材。

B站現(xiàn)在的切入角度，是以用戶訴求和口碑為根基的路數(shù)，這看起來非常耗時(shí)間，需要去慢慢磨出效果，但經(jīng)過《Unheard》的案例證明，它同樣可以做快。

在上線前期，解讀好了產(chǎn)品內(nèi)容和用戶訴求之后，掌握了合適的方法，同樣能在想要的節(jié)點(diǎn)之前，積蓄好足以爆發(fā)的熱度。而借此運(yùn)作出來的產(chǎn)品，在口碑和用戶忠誠度上，相比傳統(tǒng)發(fā)行的產(chǎn)品會(huì)有更高的起點(diǎn)，又能繼續(xù)為今后的運(yùn)作鋪路。

同時(shí)，擁有了內(nèi)容接受力、消化力都極強(qiáng)的一批用戶之后，隨著這套運(yùn)作邏輯越來越成熟，B站能挖掘的游戲也會(huì)變得更加廣泛。正如B站副總裁張峰曾經(jīng)說過的，B站在挑選游戲時(shí)，已經(jīng)不做二次元或三次元，商業(yè)或獨(dú)立這樣的區(qū)分，只看游戲品質(zhì)的好壞。

于是，對(duì)品質(zhì)有要求的用戶會(huì)趨于關(guān)注推薦更多真正好游戲的UP主，會(huì)因?yàn)橐幌盗歇?dú)到的好內(nèi)容聚集到B站，而往后新的優(yōu)秀游戲?yàn)榱舜騽?dòng)他們，也會(huì)將目光投向b站，借助b站的發(fā)行邏輯，衍生出更多好內(nèi)容。一個(gè)循環(huán)就此構(gòu)成，往后B站的發(fā)行壁壘也有可能越來越高。

透過這次案例，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的騰訊NEXT Studios，與擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的B站走到一起，將《Unheard》合作推成之后，B站在發(fā)行上的轉(zhuǎn)變成果也浮出水面。

而時(shí)下正是國產(chǎn)游戲迸發(fā)的一年，與《Unheard》類似，對(duì)往后出現(xiàn)的新品來說，不論是否小眾，借助B站的內(nèi)容生態(tài)為游戲鋪路，也會(huì)成為一個(gè)切實(shí)的選擇。或許在今后，越來越多的優(yōu)秀游戲會(huì)和B站互相吸引，并走到一起。