陌陌真是神器：一線城市約炮 三四線城市社交

國慶期間，筆者又回了趟老家，跟女朋友一起去見了見她父母和親戚朋友。然后認識了她的一個高中同學(xué)，男生，大學(xué)畢業(yè)后入伍兩年，如今在家考公務(wù)員，算是閑賦在家。偶然間看見他手機里面裝了陌陌和遇見，于是我的好奇心油然而生，開始聊起來。

他說，他建立了一個群組，經(jīng)常和周邊的朋友組織各種聚會，每次聚會都有一二十人參加，在當(dāng)?shù)乜h城大概認識了幾百個朋友。聚會形式主要是唱K、吃飯、打牌等，更夸張的一次是今年4月份，農(nóng)田準備插秧的時候，他發(fā)起了一個插秧+游泳的活動，男男女女一共十多人參加了，大家先去他家?guī)兔Π艳r(nóng)田插好秧，然后一起去河里游泳，雖然天氣不是很熱，但大家玩得很開心，很多沒有帶裝備的女生也被他們拉下了水。他說得神采飛揚的，看得出是一次很有意思的經(jīng)歷。

就在我們見面的那天晚上，大家在他們鎮(zhèn)上的一家KTV唱歌，結(jié)束后已經(jīng)是12點了。期間，從隔壁包房進來一個女生找他，是他陌陌上的朋友，他們也組織在這里聚會，所以我們結(jié)束后他又趕到了另一個場子繼續(xù)玩。第二天，他來我女朋友家吃飯，說起了昨晚了奇特經(jīng)歷：因為他家小區(qū)晚上十點就關(guān)門了，所以他住到了一個陌陌上的朋友家。那朋友是個女的，在鎮(zhèn)上開美容院的，更狗血的是半夜那女性朋友的媽媽回來了，把他嚇得只好躲進了她家樓上的閣樓蹲了一晚。而且，他介紹說每次當(dāng)他晚上玩得太晚回不去的時候，一般都是求助陌陌上的朋友尋求借宿，每次都能成功。

聽完他講述完關(guān)于陌陌的那些神奇經(jīng)歷，筆者不禁感嘆：陌陌居然也能這么玩！如果在北京，朋友幾個聚會說起陌陌，不約而同想到的是“約炮神器”，甚至免不了神秘的一笑，相互調(diào)侃一番戰(zhàn)果如何等等。而我這次的經(jīng)歷卻讓我強烈的感覺到，同一款社交工具，對于不同的人群來說，它所展現(xiàn)出來的核心需求是完全不一樣的。而這巨大差異背后的原因，我也在思考、分析，最終得出了以下兩種可能的解釋。

1、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)下的社群屬性差異

北上廣深等一二線城市經(jīng)濟較為發(fā)達，外來務(wù)工人員較多，人口流動性大，其中不乏孤獨寂寞冷的單身青年們，而陌陌最開始的營銷亮點便是“約炮”，由此帶動了其最初的火熱，同時也使得陌陌的品牌背上了這樣一筆“孽債”。而在三四線城市（城鎮(zhèn)為主），經(jīng)濟不太發(fā)達，多以本地居民為主，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級大多保持著傳統(tǒng)社會的熟人社群模式，而這種熟悉使彼此間多了一份與生俱來的寶貴信任基礎(chǔ)。

正如費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》那本小冊子里描述的那樣：

“現(xiàn)代社會是個陌生人組成的社會，各人不知道各人的底細，所以得講個明白;還要怕口說無憑，畫個押，簽個字。這樣才發(fā)生法律。在鄉(xiāng)土社會中法律是無從發(fā)生的。……鄉(xiāng)土社會里從熟悉得到信任。鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不加思索時的可靠性。……陌生人所組成的現(xiàn)代社會是無法用鄉(xiāng)土社會的習(xí)俗來應(yīng)付的。”

信任的缺失增加了互聯(lián)網(wǎng)上各種需求實現(xiàn)的交易成本。對于陌陌這樣一款陌生人社交應(yīng)用來說，想要在半夜尋求借宿這一類行為在大城市來說實現(xiàn)難度是很高的，成功概率是極低的，經(jīng)常成功那是想都不能想的。而這樣的需求在一個三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻能實現(xiàn)，更多的是基于鄉(xiāng)土社會的傳統(tǒng)模式，每個人都扎根于此，都與本地的方方面面產(chǎn)生著交集與聯(lián)系，信任因為熟悉而產(chǎn)生，即便有道德風(fēng)險發(fā)生的可能，但由此產(chǎn)生的懲罰會更加嚴重，甚至可能讓你在本地聲名盡失。于是，同樣一個社交應(yīng)用，在不同的社會環(huán)境下，它所展現(xiàn)的功能與面貌才有了這么大的差異。

2、城鄉(xiāng)用戶的需求差異

談到用戶需求，就不得不借用下馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛把人的需求分為5個層次，由低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求，當(dāng)一個人滿足了低一級的需求后便會向著更高一級的需求去努力，在理論層面上可以如此理解。

對于陌陌這樣一款基于LBS的陌生人社交應(yīng)用，滿足人的社交需求應(yīng)該是其核心功能。但是，陌陌推出之初，卻借著“約炮神器”的名號火了，并快速發(fā)展，積累的眾多用戶，至今未見衰落。按照馬斯洛需求層次理論來說，“約炮”是屬于最低級別的生理需求，但是“找炮友”是絕對的社交需求，兩者二位一體后，“性+交友”這一核武器般的組合就釋放出了無限的能量，恰好滿足了大城市里孤獨寂寞冷等單身人群的核心需求。

弗洛伊德說，性解釋了一切，也主宰了一切，性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力。在城市結(jié)構(gòu)下，人與人的陌生感讓原始性的“本我”盡情釋放，有意或無意中，基于性沖動的“約炮”需求占據(jù)主導(dǎo)，影響著也推動著這一進程。

但是，在鄉(xiāng)土氣息較為濃重的三四線城市，受地域范圍與人口規(guī)模的限制，大家生活在一個相對熟悉的熟人社會，“約炮”的需求肯定存在，卻會受到諸多制約。如撞見熟人、約到不該約的人、影響名聲等顧忌性因素相對較多，這時候基于理性思考的“自我”狀態(tài)會約束“本我”的放肆。

另外，三四線城市的本地人群婚育大多比一二線城市人群早，外出務(wù)工的人也相對較多，這時就有一種狀況出現(xiàn)：身邊同齡的一些朋友在外工作，另一些已經(jīng)結(jié)婚生子，單身用戶面臨朋友圈變窄的問題，陌陌群組的出現(xiàn)剛好能滿足結(jié)交新朋友的社交需求，于是便可以很好地解釋為什么陌陌的群組交友聚會會在一個縣城發(fā)揚光大。

通過這一次經(jīng)歷，我也深刻的感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始深刻影響到三四線城市用戶的生活。但是，同樣一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在具有不同社群屬性的地域和應(yīng)用場景下，所滿足的用戶需求以及由此形成的用戶行為實際有著很大的差異，因而在需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣上理應(yīng)有所兼顧或側(cè)重。就像陌陌“約炮”的名號如果在三四線城市人盡皆知，那么陌陌有可能會在鄉(xiāng)土氣息濃厚的小城市成為手機里不敢示人的秘密裝備，這也是城鄉(xiāng)差異的現(xiàn)實之一。

所以，筆者也建議關(guān)心三四線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶的產(chǎn)品經(jīng)理們能夠多多下去走走看看，了解不一樣的用戶群體的不同需求。這里的用戶與用戶之間聯(lián)系更緊密，忠誠度更高，口碑傳播效果也更好，這里還是一片藍海，等待著你們?nèi)ネ诰蚺c開拓。