“帝企鵝”變形記 麻煩不斷的騰訊如何高歌猛進(jìn)？

依托海量用戶群、全面出擊、“微”創(chuàng)新，騰訊成就了此前14年的輝煌，而在開放與封閉、全能和聚焦之間，馬化騰的選擇，將左右這只企鵝的下半生。

擁有7.52億活躍用戶，什么是騰訊不想做的，什么又是騰訊不能做的？對(duì)于騰訊控股董事局主席馬化騰來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)終極追問(wèn)。

2012年5月18日，騰訊官方宣布的、其1998年創(chuàng)立以來(lái)的第二次重大“組織架構(gòu)變革”，似乎給出了一些答案。有意思的是，它的上一次“組織變革”發(fā)生于創(chuàng)立7年之后的2005年，距今又是一個(gè)7年。

5月18日，馬化騰在“致員工的一封信”中表示，此次變革“體現(xiàn)了公司面對(duì)當(dāng)下和未來(lái)數(shù)年市場(chǎng)格局變化的思考”，“我們希望通過(guò)這次調(diào)整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)，目標(biāo)包括：強(qiáng)化大社交網(wǎng)絡(luò)；擁抱全球網(wǎng)游機(jī)遇；發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；整合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)；聚力培育搜索業(yè)務(wù)；推動(dòng)電商揚(yáng)帆遠(yuǎn)航；并且加強(qiáng)創(chuàng)造新業(yè)務(wù)的能力?！?/p>

雖然馬化騰稱，“公司在業(yè)務(wù)方面對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)群的期許是：必須進(jìn)一步開放思維，要有所為有所不為”。但顯然，騰訊給出的仍是一個(gè)以打造“企鵝帝國(guó)”為目標(biāo)的“全能”計(jì)劃 -- 強(qiáng)化現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)(游戲和社交)，搶占新興業(yè)務(wù)先機(jī)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))，打包弱勢(shì)業(yè)務(wù)再圖發(fā)展(電商、搜索等)。

過(guò)去14年，這家以“善于滿足用戶需求”著稱的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直在以“微創(chuàng)新”的方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，并由此引發(fā)了來(lái)自整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的“抄襲”指責(zé)，不過(guò)，這只憨態(tài)可掬的“小企鵝”，依然以讓人難以置信的速度快速成長(zhǎng)為一個(gè)四處掠食的“帝企鵝”。

那么，下一個(gè)14年，它是否還能以同樣的方式繼續(xù)前行？在市值跨過(guò)500億美元門檻之后，它能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)1000億美元的超越？這家中國(guó)目前規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，能否順利向一家世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邁進(jìn)？

現(xiàn)實(shí)是，在多年的“先抄襲后超越”之后，騰訊的觸角幾乎已經(jīng)深入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)角落，全民公敵般的存在，會(huì)引發(fā)外界對(duì)其“微創(chuàng)新”更為猛烈的道德批判和同仇敵愾。而快速擴(kuò)張的另一個(gè)必然后果就是，其日益龐雜的業(yè)務(wù)體系，難免良莠不齊，在騰訊這棵瘋長(zhǎng)的“大樹”上，已經(jīng)結(jié)出了不少“苦澀的果子”。并且，正如馬化騰所言：“當(dāng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模變大后，很容易會(huì)滋生出一些大企業(yè)毛病。到底我們?nèi)绾文軌蚩朔笃髽I(yè)病？”

更重要的是，如果“開放平臺(tái)”最終發(fā)展為一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的真正意義上的“地殼運(yùn)動(dòng)” -- 一次“絕對(duì)意義上的、全面的”產(chǎn)業(yè)變革，正如互聯(lián)網(wǎng)之于微軟，那么，這只身形臃腫并被視為“貪婪”的企鵝，將如何避免重蹈恐龍的覆轍？

上述的所有疑問(wèn)，馬化騰均已在4月23日向KK(凱文·凱利，《連線》創(chuàng)始主編，《失控》作者)提出，并得到了讓他滿意的答復(fù)。不過(guò)，這次由騰訊主辦的、影響甚大的對(duì)話，更像是對(duì)騰訊此次“變革”的一次背書。

開放還是封閉，全能還是聚焦？馬化騰給出的答案，或許不僅將影響騰訊的下一個(gè)7年、14年，甚至是這只企鵝的整個(gè)下半生。

“微”創(chuàng)新

“業(yè)界有什么更新，我們就跟進(jìn)。我們不認(rèn)為這就是“抄襲”。我們的意圖就是服務(wù)用戶，做好服務(wù)就OK了。我們從來(lái)不認(rèn)為，這種跟進(jìn)是不好的行為?！?/p>

2001年，騰訊的營(yíng)業(yè)收入為人民幣0.49億元，凈利潤(rùn)0.1億元；2011年，這兩個(gè)數(shù)字為285億元和102億元。10年，收入劇增580倍，而其市值，也從2004年6月香港上市時(shí)的73.6億港元，一路飆升至目前的3860億港元。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)過(guò)去10年的快速發(fā)展，無(wú)疑是這一神話最好的注腳，但在外界看來(lái)，騰訊1998年創(chuàng)立至今始終秉承的“先抄襲后超越”的業(yè)務(wù)策略，才是其能夠成為少數(shù)最成功互聯(lián)網(wǎng)公司的主要原因。當(dāng)然，在騰訊內(nèi)部，這一“先抄后超”策略，在“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營(yíng)理念之下被合理化了。

“業(yè)界有什么更新，我們就跟進(jìn)。我們不認(rèn)為這就是‘抄襲’。我們的意圖就是服務(wù)用戶，做好服務(wù)就OK了。我們從來(lái)不認(rèn)為，這種跟進(jìn)是不好的行為。”2012年3月，談及騰訊的產(chǎn)品開發(fā)，一位騰訊內(nèi)部人士對(duì)記者稱。

這位人士回憶說(shuō)：“一開始大家都用ICQ(1996年11月以色列Mirabilis公司推出的全球第一款‘即時(shí)通訊軟件’)，1999年初我們就做了個(gè)OICQ。在最原始的競(jìng)爭(zhēng)中，我們最終脫穎而出，因?yàn)槲覀冏⒅赜脩趔w驗(yàn)。首先，我們的安裝包很小(當(dāng)時(shí)網(wǎng)速很慢)。第二，第一版OICQ就有頭像，而ICQ沒(méi)有。第三，OICQ能發(fā)送離線消息。第四，OICQ的好友列表，展開列表時(shí)有動(dòng)畫效果和音效。此外，OICQ當(dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的體驗(yàn)就是‘看誰(shuí)在線上’”。

顯然，作為騰訊過(guò)去14年最為成功、最為核心的產(chǎn)品，OICQ(后于2001年更名為“QQ”)，不僅為騰訊日后龐大的業(yè)務(wù)體系打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為其后來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)提供了路徑參考，騰訊內(nèi)部稱之為“微創(chuàng)新”。

“騰訊從一開始就有了‘微創(chuàng)新’。IM(即時(shí)通訊)不是我們發(fā)明的，但我們做到了極致。”前述騰訊內(nèi)部人士稱，“微創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)的是跟進(jìn)、超越兩種能力，在既有的產(chǎn)品上做改進(jìn)和演化?！?/p>

不過(guò)，當(dāng)時(shí)，OICQ只是一款免費(fèi)下載使用的軟件，雖然在不到一年時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了500萬(wàn)注冊(cè)用戶，但這并沒(méi)有給騰訊帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的收益。并且，隨著OICQ用戶的快速增長(zhǎng)，騰訊的成本也在不斷增加，其中最主要的是“服務(wù)器托管費(fèi)”。據(jù)稱，馬化騰當(dāng)時(shí)“到處去蹭別人的服務(wù)器用”，甚至“把程序偷偷裝進(jìn)別人的服務(wù)器里運(yùn)行”。

“后來(lái)，我們開始考慮收入的問(wèn)題了。我們開始開發(fā)一些新服務(wù)，比如，在QQ上面可以給手機(jī)發(fā)短信，我們收取費(fèi)用，和移動(dòng)分成。”上述人士說(shuō)，這就是騰訊早期的盈利模式。2001年，在騰訊0.49億元的總收入當(dāng)中，有0.38億元(占比77%)來(lái)自“移動(dòng)及電信增值服務(wù)”(除了短信，還包括“音樂(lè)、圖片、游戲下載”等)。

雖然，馬化騰出身電信系統(tǒng)，但騰訊對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度依賴，顯然是他不能接受的。尋找新的收入來(lái)源，成為馬化騰當(dāng)時(shí)最為緊迫的任務(wù)，而他手中最重要的籌碼，就是免費(fèi)卻龐大的QQ用戶群。2001年底，QQ的注冊(cè)賬戶已高達(dá)9320萬(wàn)，而“最高同時(shí)在線賬戶數(shù)”則高達(dá)190萬(wàn)。

“當(dāng)時(shí)，在QQ上插根扁擔(dān)都能開花?！鄙鲜鲵v訊內(nèi)部人士稱，“為了增加收入，我們主要是依賴QQ平臺(tái)去發(fā)展其它業(yè)務(wù)，如QQ空間、QQ游戲等”，“我們的QQ平臺(tái)為其它平臺(tái)輸送了超多的用戶，最終發(fā)展出了社交、溝通、媒體、游戲等四個(gè)平臺(tái)”。而騰訊發(fā)展其它業(yè)務(wù)的方式，當(dāng)然是“微創(chuàng)新”。

“從QQ游戲平臺(tái)上線那天起，聯(lián)眾的失敗就已經(jīng)注定了?！倍嗄暌院?，聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋?qū)γ襟w稱，他可以說(shuō)是騰訊發(fā)展歷史上最知名的“苦主”。作為中國(guó)最早做游戲平臺(tái)的公司，也是最早實(shí)現(xiàn)贏利的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，聯(lián)眾一度占有“在線棋牌游戲市場(chǎng)”85%以上的份額。

不過(guò)，2003年8月，當(dāng)騰訊推出QQ游戲時(shí)，鮑岳橋發(fā)現(xiàn)，QQ游戲幾乎就是聯(lián)眾游戲的翻版。在憤怒之余，“感到危險(xiǎn)很大”的他首先想到的是“主動(dòng)低頭”尋求合作，于是他立刻趕赴深圳約見(jiàn)馬化騰，但卻遭到了拒絕。“現(xiàn)在想來(lái)，那時(shí)候是太天真了?！滨U岳橋說(shuō)，“與大型網(wǎng)游不同，棋牌類游戲規(guī)則固定，沒(méi)有技術(shù)門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿。”

正如前述騰訊人士所言，那是一個(gè)“在QQ上插根扁擔(dān)都能開花”的年代，在已經(jīng)擁有龐大用戶群的前提下，相比與聯(lián)眾合作甚至收購(gòu)聯(lián)眾，在其“既有產(chǎn)品”基礎(chǔ)上進(jìn)行“微創(chuàng)新”，顯然是一種更為經(jīng)濟(jì)的方式?！拔覀兛焖傺芯繉?duì)手的特點(diǎn)。我們快速發(fā)布，再快速修改，不斷發(fā)布新版本，提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。”上述人士稱，“我們的優(yōu)勢(shì)就是，龐大的用戶群和關(guān)系鏈渠道。比如，在QQ游戲中，在斗地主的時(shí)候，你可以把好友拉進(jìn)來(lái)玩。但在聯(lián)眾上，這種事情是不可能的?！?/p>

2004年9月，QQ游戲?qū)⒙?lián)眾趕下了中國(guó)第一休閑游戲門戶的寶座。目前，聯(lián)眾在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的份額已不足1%。已轉(zhuǎn)做投資人的鮑岳橋曾對(duì)媒體稱，他現(xiàn)在的投資原則之一就是：只做騰訊不會(huì)做、不能做的項(xiàng)目。

而騰訊游戲則在2003年之后扶搖直上，并在2009年成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2011年，游戲業(yè)務(wù)(歸屬于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”)為騰訊貢獻(xiàn)了158.2億元的收入，在其總收入(285億元)中占比高達(dá)55.5%。

而游戲，只是一個(gè)開始。

2012年一季度騰訊收入結(jié)構(gòu)