沒有廣告的搜索引擎離我們還有多遠：AI搜索沒廣告？

從ChatGPT發(fā)布的那一刻起，互聯(lián)網(wǎng)像是被按下了加速鍵。Sora突破AI和現(xiàn)實的界限、Claude3已經(jīng)接近人類145的天才智商……不斷有新的“第一”大模型誕生，緊接著就是某些行業(yè)被“顛覆”的論調(diào)。

“劃時代”的新聞充斥著每天的頭版頭條。但是，作為我們和互聯(lián)網(wǎng)連接的基礎(chǔ)設(shè)施——搜索引擎，卻沒有明顯的變化？

經(jīng)歷漫長的發(fā)展演變，搜索引擎逐漸走向百科全書式的路線，力求將互聯(lián)網(wǎng)的信息一網(wǎng)打盡。但如今，大而全的搜索引擎反而難以滿足我們逐漸精細化的信息需求。

其實，早在ChatGPT發(fā)布的第一天，就有人提出搜索引擎將被AI取代。不過這種“顛覆”到現(xiàn)在還沒發(fā)生，人們依然只能選擇塞滿廣告的搜索引擎。AI時代的搜索引擎，還會出現(xiàn)嗎？

自己查，還是問AI？

其實現(xiàn)在已經(jīng)有不少網(wǎng)友選擇用ChatGPT、Gemini等工具，替換掉原有的搜索引擎了。在去年三月ChatGPT全球宕機的時候，就有不少網(wǎng)友表示“每十分鐘就要看看好了沒，畢竟對我們來說ChatGPT宕機就相當于谷歌宕機一樣嚴重。”

雖然兩者都是為了滿足我們的信息需求，但原理不盡相同。傳統(tǒng)搜索引擎是根據(jù)用戶在搜索框中輸入的關(guān)鍵詞，在海量的信息中進行篩選，然后排列出眾多網(wǎng)頁鏈接作為結(jié)果。

而生成式AI則是全程在對話框中進行，依靠自然語言處理功能，調(diào)取語料庫中與用戶問題相關(guān)的信息，對其進行處理，逐步完善用戶所提的問題，然后生成一段文字來回答用戶的問題。更重要的是，生成式AI還可以在對話框中上傳數(shù)據(jù)集、文稿等資料，讓其分析后再提供更精準的信息。這是傳統(tǒng)搜索引擎所不能企及的。

所以，比起傳統(tǒng)搜索引擎每次只提供一長串相關(guān)網(wǎng)頁的藍鏈，生成式AI能夠以多輪對話的形式，讓用戶在答案的基礎(chǔ)上進一步細化需求，AI通過聯(lián)系上下文的能力來整理歸納信息。這正是大批用戶從搜索引擎轉(zhuǎn)移到生成式AI的原因。

一項研究調(diào)查，證實了這種轉(zhuǎn)變。有學者利用PPM(push-pull-mooring)模型，來調(diào)查影響用戶轉(zhuǎn)移的因素。研究中，影響因素分為三類：

推力因素，是指用戶對現(xiàn)有搜索引擎的使用不滿意的部分，包含現(xiàn)有搜索引擎信息-任務匹配度低，以及信息過載兩方面;拉力因素，是指生成式AI對用戶產(chǎn)生吸引的部分。包含了AIGC信息質(zhì)量、感知擬人化、感知交互性三方面;最后，錨定因素指的是加強用戶進行遷移的因素。主要是社會影響的方面。

研究中提到，感知交互性是導致用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移意向的關(guān)鍵因素，也就是多輪對話的作用。對用戶來說，多輪對話式的搜索能夠大大縮短信息檢索的路徑，降低檢索的難度。

現(xiàn)在也有不少傳統(tǒng)搜索引擎意識到了這一點，開始對原始“一問一答”的搜索路徑進行改革，試圖利用AI對話框來取代原有的搜索框。

搜索市場，起風了

在這次以AI為主題的搜索引擎改革中，主要有兩股不同的派別。首先是傳統(tǒng)搜索引擎借助AI內(nèi)核，煥發(fā)新生。最典型的是OpenAI的最大股東——微軟。這家搜索巨頭推出了以ChatGPT為底層的Copilot(副駕駛)，在搜索引擎中內(nèi)置了AI對話框。

用戶提出問題后，Copilot可以匯總信息并標注網(wǎng)頁來源。不僅如此，Copilot還可以直接總結(jié)歸納用戶正在查看的所有網(wǎng)頁信息，同樣支持上傳文件。國內(nèi)搜索巨頭也積極出戰(zhàn)。百度從2010年起就開始布局AI。百度識圖、文心一言等紛紛登上百度首頁。

其次是搜索引擎行業(yè)的新勢力。這股新勢力來勢洶洶，每一個都想要顛覆傳統(tǒng)搜索引擎。例如，Arc search在硅谷遠近聞名，被認為是“最有可能取代谷歌的搜索引擎”，多個科技博主都自愿為其背書。

還有已經(jīng)成功撬動了現(xiàn)有搜索市場的Perplexity AI。這個成立僅一年多的搜索引擎，月活用戶數(shù)已經(jīng)達到了1億。就連英偉達CEO黃仁勛都為其點贊，稱自己“幾乎每天都在用”。

這些搜索引擎市場的“新生力量”，大多遵從“Answer First”原則，優(yōu)先用文本，而非網(wǎng)頁鏈接來回答用戶提出的問題。在回答的文本中，還會以引用的小標識形式來標注信息來源，用戶點擊后才會進入相關(guān)網(wǎng)頁。

這樣一來，用戶在搜索的時候，能夠更加注重信息內(nèi)容，而非網(wǎng)頁鏈接。并且，這些AI搜索引擎會盡最大程度保證用戶信息搜索的連續(xù)性。例如，在Perplexity AI的設(shè)計邏輯中，“繼續(xù)提問”的UI展現(xiàn)是優(yōu)先于“新提問”的。

這些新生力量也獲得了資本市場不少的支持。Arc search在2020年和2021年連續(xù)完成了500萬美元和1200萬美元的兩輪融資。而Perplexity AI在2024年初剛完成新一輪7360萬美元的融資，其估值也漲到了520億美元。

不管是新生力量，還是傳統(tǒng)巨頭，在資本市場和廣告宣傳上都打得火熱，但用戶端卻顯得十分“慢熱”。 ChatGPT的發(fā)布已經(jīng)過去將近一年半的時間了，為什么在搜索引擎的市場上，搜索框的占比依舊遠遠大于對話框呢?

搜索+AI，如何搞錢？

回答這個問題，先要知道現(xiàn)在的搜索引擎是如何成為互聯(lián)網(wǎng)的基石的。

在互聯(lián)網(wǎng)的初始階段，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息也與日俱增。人們逐漸產(chǎn)生了“搜索”的需求。搜索引擎應運而生。最早的雅虎以“目錄”的思路設(shè)計產(chǎn)品，依靠人工來分類和輸入網(wǎng)頁地址。有限的內(nèi)容限制了發(fā)展，注定會被更新的技術(shù)取代。

1998年，谷歌的爬蟲技術(shù)讓搜索引擎進入了新的轉(zhuǎn)折點，逐漸開始向算法推薦、個性化搜索結(jié)果等方向演進。

但與此同時，市場逐漸變得集中。小型搜索引擎被邊緣化甚至被吞并。而大型搜索引擎收集市場資源和發(fā)展要素，飛輪效應開始顯現(xiàn)，加速發(fā)展。2011年，百度的日均搜索量達到1億次，從此開啟了中國搜索市場領(lǐng)導者的道路。

在每個搜索引擎的成長中，都有三個要素是缺一不可的——用戶、商家、搜索功能。在飛輪效應的初期，為了推動靜止的飛輪，就需要消耗非常大的力氣，一圈一圈地推，飛輪就會轉(zhuǎn)得越來越快，直到一個臨界這三者是搜索引擎能夠稱霸互聯(lián)網(wǎng)市場的原因。

用戶，是搜索引擎的“安身立命之本”。搜索引擎需要根據(jù)用戶的行為習慣來設(shè)計產(chǎn)品、布局運營。并且，龐大的用戶規(guī)模將會吸引來廣告商的合作。

廣告商是搜索引擎商業(yè)化的根基。最早的搜索引擎依賴目錄收錄付費，之后谷歌創(chuàng)辦了點擊付費的廣告模式——在搜索頁露出廣告，以用戶點擊的數(shù)量為廣告價格依據(jù)。

但是，對于AI時代的搜索引擎來說，最大的問題也正是商業(yè)化。點擊付費和競價排名等傳統(tǒng)變現(xiàn)模式，并不能簡單照搬到生成式AI的身上。

AI搜索，沒有廣告

AI與以往的技術(shù)不同，具有黑盒特性。AI系統(tǒng)的內(nèi)部機制和決策過程是不可見的。并且對于大多數(shù)用戶開放性的問題，AI回答是隨機生成的，每一次的答案都不會完全相同。

即使是后臺運營人員，也無法百分百控制AI的答案。但商業(yè)化的廣告需要的是高點擊率、高轉(zhuǎn)化率，需要能夠精準地分析用戶的特征，找到適合的廣告內(nèi)容和形式。

然而，由于AI系統(tǒng)的黑盒特性，AI搜索引擎對于廣告商來說并不是一個穩(wěn)定、安全的營銷環(huán)境。

另一方面，對用戶來說，學習使用AI是需要一個過程的。就像汽車剛被發(fā)明的時候，并不是每一個人都有機會坐上駕駛座。在汽車發(fā)明的幾十年后，更多的人才有機會在駕校學習開車。

同樣道理，AI與傳統(tǒng)搜索引擎不同，使用特定的prompt語言，才能生成最準確的答案。這就要求用戶描述自己的問題時需要十分清晰。從搜索文本邏輯到AI prompt邏輯的改變，用戶需要時間去學習、使用。

這些問題是AI時代搜索引擎的必經(jīng)之路。但這次有些不同的是，科技公司們不再被“搜索引擎”這四個字所限制，而是統(tǒng)一將目光放在了更遠的未來。就像微軟的Copilot不僅僅安身在搜索引擎中，而是貫穿整個Windows系統(tǒng)，向AI智能體邁進。

這可能才是AI時代，搜索引擎的全新形態(tài)。相信不久的將來，搜索引擎也會讓我們驚呼：“未來，已來?！?