美媒比較亞馬遜會(huì)員日和雙11：后者已成全民狂歡

今年7月16日又到了亞馬遜的Prime Day，這個(gè)美國(guó)的購(gòu)物節(jié)與中國(guó)最大的電子商務(wù)購(gòu)物日——雙十一相比，兩者之間有何不同?美媒最近對(duì)兩者進(jìn)行了對(duì)比，能看出他們所服務(wù)的兩個(gè)市場(chǎng)以及他們本身所代表的公司不同。

圖：2018年亞馬遜Prime Day包裝廣告的特寫，這是在線零售商亞馬遜的特別促銷活動(dòng)

相似之處

規(guī)模：無論是亞馬遜Prime Day還是阿里巴巴的雙十一，每項(xiàng)活動(dòng)都是圍繞著高銷量、高折扣和低利潤(rùn)率展開的大型購(gòu)物節(jié)日。

多市場(chǎng)：亞馬遜已將澳大利亞、荷蘭和新加坡列入其參與國(guó)名單。阿里巴巴進(jìn)一步整合了對(duì)Lazada的收購(gòu)，業(yè)務(wù)增擴(kuò)至泰國(guó)、馬來西亞、印尼、越南、新加坡和菲律賓。

O2O：亞馬遜將把旗下的全食超市(Whole Foods)納入到Prime Day中，而阿里巴巴則整合了旗下的銀泰百貨與盒馬生鮮，讓這兩個(gè)平臺(tái)都能接觸到那些線下比在線體驗(yàn)感覺更舒適的消費(fèi)者。

有點(diǎn)兒類似

多媒體：兩家公司都舉行線下活動(dòng)，以促進(jìn)在線銷售。4年來，天貓始終在中國(guó)舉辦全國(guó)性電視狂歡活動(dòng)，即截至11月10日的倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，吸引多達(dá)2億觀眾收看。亞馬遜表示，它將首次在多個(gè)城市舉行線下活動(dòng)。但相似之處就在這里。阿里巴巴已經(jīng)將購(gòu)物娛樂化，并引進(jìn)了好萊塢制作團(tuán)隊(duì)，從邁克爾·喬丹(Michael Jordan)到最新的韓國(guó)男孩樂隊(duì)(Korean boy band)。你可以在觀看狂歡時(shí)點(diǎn)擊購(gòu)買?；顒?dòng)期間，你還可以使用VR頭盔來玩游戲。購(gòu)物完全融入了活動(dòng)之中。換句話說，雙十一是一個(gè)慶典，Prime Day是在線銷售活動(dòng)。

區(qū)別所在

規(guī)模：雙十一的場(chǎng)面要大得多。2017年，阿里巴巴銷售額超過253億美元，亞馬遜僅僅為24億美元(根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售商的數(shù)據(jù))。

策略：雙十一以品牌為中心，Prime Day則以亞馬遜自身為中心。天貓沒有“票價(jià)”或付費(fèi)會(huì)員，而Prime Day需要你加入Amazon Prime才能參加在線狂歡。這反映了兩家公司在戰(zhàn)略上的不同：天貓正試圖向全國(guó)銷售產(chǎn)品，而亞馬遜試圖只接觸電子商務(wù)購(gòu)物者。

自有品牌：美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，所以亞馬遜專注于捆綁服務(wù)的價(jià)值廣告。亞馬遜還使用Prime Day作為工具來吸引Prime會(huì)員，并推廣自己的產(chǎn)品，包括Echo、Kindle和80多個(gè)自有品牌。

圖：2017年11月2日，這名男子在iPad上使用亞馬遜Kindle應(yīng)用程序

中國(guó)有個(gè)相對(duì)較新的消費(fèi)市場(chǎng)，所以阿里巴巴的目標(biāo)是盡可能多地向客戶推出產(chǎn)品。阿里巴巴表示，它永遠(yuǎn)不會(huì)推出自有品牌。雙十一的意義在于賦予其他品牌更大力量。它允許這些品牌推出他們的最新產(chǎn)品，并嘗試他們最具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。這堪稱是“品牌的超級(jí)碗”。

這種對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)也推動(dòng)了整體的結(jié)果。中國(guó)的每個(gè)品牌都在為雙十一鼓勁，宣傳計(jì)劃從4到5個(gè)月前就會(huì)開始。但在美國(guó)，亞馬遜只宣傳兩周的Prime Day，沒有給各品牌太多時(shí)間來展開營(yíng)銷活動(dòng)。

因此，對(duì)于商家來說，天貓的網(wǎng)頁將是商家展現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，允許流媒體、KOL和與實(shí)時(shí)事件的集成。Amazon網(wǎng)頁只有照片和描述。如果雙十一是各大品牌的“超級(jí)碗”，那么Prime Day就是一個(gè)“隨到隨到”的派對(duì)。

時(shí)機(jī)：天貓將在雙十一開始后的1個(gè)月中繼續(xù)展開銷售活動(dòng)，包括時(shí)裝秀和其他促銷活動(dòng)，類似于感恩節(jié)后的圣誕節(jié)銷售活動(dòng)。亞馬遜更關(guān)注的是節(jié)后而不是節(jié)前，明智地將Prime Day延長(zhǎng)12個(gè)小時(shí)，這樣就會(huì)得到媒體報(bào)道和口碑回應(yīng)。

結(jié)論：如果你在美國(guó)，可以很幸運(yùn)地慶祝Prime Day，但不是每個(gè)人都有。如果你在中國(guó)，你會(huì)更幸運(yùn)地過雙十一，因?yàn)檫@是為所有人準(zhǔn)備的。