中國蛋糕豈能放過：Google Play考慮重返中國市場(chǎng)

 2010年3月，在經(jīng)過幾個(gè)月博弈之后，谷歌高級(jí)副總裁、首席法律官大衛(wèi)·德拉蒙德公開發(fā)表聲明，宣布停止對(duì)谷歌中國搜索服務(wù)的過濾審查，并將搜索服務(wù)由中國內(nèi)地轉(zhuǎn)至香港。這樣突然的離開，不禁讓人感到唏噓和遺憾。

今年2月，時(shí)任谷歌產(chǎn)品高級(jí)副總裁的桑達(dá)爾·皮猜對(duì)媒體表示谷歌有意重返中國內(nèi)地市場(chǎng)，他認(rèn)為，國內(nèi)的安卓用戶眾多，開發(fā)者對(duì)于Google Play有很大的興趣，中國市場(chǎng)擁有巨大機(jī)遇。“谷歌希望可以找到一種模式，也可以扮演一種支持平臺(tái)，未來，谷歌也有機(jī)會(huì)提供其他服務(wù)。”近段時(shí)間，越來越多的消息似乎預(yù)示著谷歌的回歸似乎真的只是時(shí)間問題。不過目前來看，大家最期待的搜索、Gmail和YouTube等服務(wù)因?yàn)閮?nèi)容等原因短期想要回歸還是不太現(xiàn)實(shí)，可能性最大的還是針對(duì)企業(yè)級(jí)的服務(wù)和谷歌商店（Google Play），因?yàn)檫@些內(nèi)容相對(duì)比較好控制。

Google Play

在過去的一年多時(shí)間里，Google一直在打造一個(gè)特別版本的Play軟件商店，里面只包含經(jīng)過中國審核的軟件和服務(wù)。有消息稱Google已經(jīng)在中國設(shè)立服務(wù)器進(jìn)行內(nèi)測(cè)，特供版的谷歌商店將采用了紅色的設(shè)計(jì)，并且可以通過綁定銀聯(lián)卡購買應(yīng)用及游戲。谷歌離開這5年，幾乎可以說是手游從“無”到“有”的5年。這里我們一起整理一下，谷歌在過去5年在中國游戲市場(chǎng)錯(cuò)過了什么。

4.2億用戶 3億玩家

這5年手機(jī)游戲能夠迅速崛起，完全得益于智能手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長。智能手機(jī)不僅將人們帶入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，也讓手機(jī)游戲這個(gè)游戲領(lǐng)域不受矚目的角色一躍而起成為后起之秀，未來在市場(chǎng)規(guī)模方面超越PC端游也指日可待。根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2015年中國居民擁有智能手機(jī)的人數(shù)達(dá)到5.258億。其中安卓手機(jī)占到接近80%的份額，也就是說，今年國內(nèi)使用安卓手機(jī)的用戶數(shù)將超過4.2億。根據(jù)《中國手機(jī)應(yīng)用商店市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字與中國第三方手機(jī)應(yīng)用商店活躍用戶規(guī)模大致相當(dāng)，其中安卓手機(jī)游戲玩家的數(shù)量大約在3億左右。

這4.2億使用安卓手機(jī)的用戶自然都是Google的目標(biāo)用戶，本來這其中的大部分也都該屬于它。在其他國家，Google Play都是主要的安卓渠道。但是在中國，Google不在的這幾年時(shí)間里面，國內(nèi)的幾個(gè)安卓應(yīng)用商店，憑借在PC端積累的優(yōu)勢(shì)和智能手機(jī)的人口紅利，圈住了大量的用戶。這4.2億用戶目前已經(jīng)分散在第三方應(yīng)用商店之中。而現(xiàn)在安卓用戶的付費(fèi)能力在逐步提高，用戶的付費(fèi)習(xí)慣在逐漸被培養(yǎng)，這些用戶也在慢慢變得更有“價(jià)值”。

智能手機(jī)的人口紅利也是手機(jī)游戲的人口紅利

然而，到今年智能手機(jī)的“黃金時(shí)代”似乎已經(jīng)過去。智能手機(jī)這只原本“站在風(fēng)口的豬”，已經(jīng)出現(xiàn)了微妙變化。美國市場(chǎng)研究公司IDC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)銷售總量約為1.1億部，同比下滑3.7%，這是六年來的首次萎縮。

工信部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年智能手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。這意味著，中國首次購買智能手機(jī)的用戶越來越少，“人口紅利”已逐漸消失。幾乎所有的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)分析的結(jié)果都認(rèn)為，智能手機(jī)的人口紅利將在2015年終結(jié)。Google想要通過人口紅利來快速發(fā)展自己的用戶已經(jīng)沒什么機(jī)會(huì)了。

400多億的市場(chǎng)

雖然各家數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)略有出入，但是都有一個(gè)共同的結(jié)論：中國今年的手游市場(chǎng)規(guī)模將超過400億，占到全球手游市場(chǎng)的23%，超過美國、日本成為全球第一大手游市場(chǎng)。雖然安卓用戶的付費(fèi)意愿和平均付費(fèi)額度不及iOS用戶，但是中國地區(qū)，得益于龐大的用戶基數(shù)，安卓平臺(tái)的收入比iOS平臺(tái)高出許多。根據(jù)中國游戲工委發(fā)布的《2015年第二季度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，安卓第二季度產(chǎn)值為70億元，相比之下蘋果僅為34.9億元，安卓和iOS平臺(tái)營收大約是二比一，第一季度也一樣。也即是說，這400多億中的三分之二（什么?你說還有WP?）都是屬于安卓平臺(tái)的。本來，這些谷歌都是能拿到分成的...

然而雖然是通過谷歌研發(fā)的系統(tǒng)掙的錢，但是這么大的市場(chǎng)卻與谷歌沒有半毛錢關(guān)系。目前中國市場(chǎng)上并沒有經(jīng)過Google官方認(rèn)證的安卓系統(tǒng)，國產(chǎn)的手機(jī)上采用的系統(tǒng)都是基于安卓系統(tǒng)自行定制。安卓渠道主要掌握在幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機(jī)廠商自己手中，所得利潤與谷歌無關(guān)。

中國安卓平臺(tái)的收入是iOS的2倍

反觀他們?cè)谥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域最大的對(duì)手蘋果，在Google缺席的這5年突飛猛進(jìn)，如今已經(jīng)在中國智能手機(jī)市場(chǎng)和手機(jī)游戲市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。在Newzoo公布的全球游戲公司上半年收入排名中，蘋果、谷歌憑借手游分成收入，在排行榜中位列第6、第7位，收入分別為20.89億美元、13.87億美元。如果加上國內(nèi)安卓市場(chǎng)上半年收入130多億的分成，Google的收入應(yīng)該也在20多億美元，不會(huì)比蘋果少。

5年的發(fā)展黃金時(shí)期

五年前離開，雖然讓人感到遺憾，但是谷歌也得到了許多人的贊賞。那時(shí)候，谷歌是一個(gè)令為玉碎不為瓦全，不愿妥協(xié)，一身傲骨的形象。事實(shí)上，并不全是如此。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，企業(yè)是一個(gè)以盈利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營單位，利潤最大化是其關(guān)注的首要目標(biāo)，當(dāng)然谷歌也一樣。

其實(shí)谷歌在2006年正式進(jìn)入中國的時(shí)候就針對(duì)中國的法律法規(guī)做出過一些妥協(xié)。當(dāng)時(shí)谷歌就發(fā)表聲明稱，中國版搜索引擎會(huì)遵守中國相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行過濾審查。一方面是認(rèn)為這對(duì)中國網(wǎng)民來說也是一種幫助，能讓他們體驗(yàn)到更好的服務(wù)，另一方面也是出于商業(yè)利益考慮。

不過4年之后，谷歌發(fā)現(xiàn)這兩方面都不盡如意，于是做出了退出中國的決定。幫助中國網(wǎng)民更方便獲取信息的愿景并沒有很好的達(dá)成和過多的審查固然是其中的原因，但是更核心的原因還是——不掙錢，谷歌2009年在中國的利潤只相當(dāng)于全球總額的百分之一，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在影響谷歌決策的過程中，后者明顯占了更大的比重，對(duì)一個(gè)公司來說，如果它能夠放棄一個(gè)市場(chǎng)，必然是因?yàn)榈玫降?ldquo;結(jié)果”不值得自己的付出。

只是谷歌可能沒想到，這5年會(huì)是手游行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)的5年，中國手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模從2010年的20多億到今年的400多億，整整擴(kuò)大了近20倍。如果當(dāng)時(shí)谷歌知道5的時(shí)間里，這里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手游行業(yè)發(fā)展會(huì)這么快，甚至將成為全球最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，相信它是不會(huì)選擇離開的，要不然，現(xiàn)在也不會(huì)這樣想方設(shè)法的想要回來。“特別定制版Google Play應(yīng)用商店”，“保證遵守當(dāng)?shù)胤?rdquo;，“不會(huì)發(fā)布一些被認(rèn)為不合時(shí)宜的應(yīng)用”。這些做出的妥協(xié)只說明了一件事情，那就是“還是特么賺錢比較重要”。

對(duì)于谷歌來說，只要能把最賺錢的業(yè)務(wù)帶回中國，目標(biāo)就算達(dá)到了。那么Google Play應(yīng)用商店自然是最理想的產(chǎn)品，內(nèi)容好控制又容易掙錢。

蘋果僅憑借AppStore的游戲分成 收入在全球所有上市游戲公司中排名第6

Google Play重回中國市場(chǎng)是可以理解的，畢竟這是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)?？吹教O果在中國發(fā)展得如火如荼，谷歌不可能不眼紅。眼見安卓在中國一路高歌猛進(jìn)，自己卻沒有從中獲是半分利益。反而是一些第三方應(yīng)用商店通過移動(dòng)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，拿走了原本屬于自己的那份收入和市場(chǎng)。如果中國市場(chǎng)能有Google官方認(rèn)證過的安卓系統(tǒng)以及應(yīng)用商店，不僅能讓Google更好地控制系統(tǒng)的發(fā)展，也有機(jī)會(huì)獲得更多的利潤。但是現(xiàn)在回來，環(huán)境已經(jīng)不同于5年前了，即便是谷歌這樣的世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，想要在國內(nèi)群雄割據(jù)的格局下，拿回自己在國內(nèi)安卓市場(chǎng)的地位，也并不容易。

不僅是過去5年 還有未來很長一段時(shí)間

目前來看，谷歌不僅錯(cuò)過的是過去5年，還有還有未來很長一段時(shí)間。錯(cuò)過了國內(nèi)手游發(fā)展的黃金時(shí)期，未來很長一段時(shí)間，谷歌也很難對(duì)國內(nèi)的安卓渠道格局造成太大的影響。前面說過，目前國內(nèi)的智能手機(jī)增長的人口紅利已過，國內(nèi)安卓渠道的格局也基本已定。憑借谷歌自身的品牌效應(yīng)，Google Play在返回國內(nèi)市場(chǎng)之后肯定能獲得一些用戶，但是想獲取更大量的用戶，只能從其他的渠道去“搶”。

雖然用的是谷歌研發(fā)的系統(tǒng)，但是安卓是一個(gè)開放開源的系統(tǒng)，注定了沒有辦法像蘋果那樣，用強(qiáng)制的手段在所有安卓手機(jī)上安裝Google Play。即使下一個(gè)版本就閉源，那么開源的最后一個(gè)版本肯定也會(huì)衍生出無數(shù)定制的ROM，谷歌既不能要求所有的新生產(chǎn)手機(jī)都用新版的系統(tǒng)，也不能要求所有用戶都去升級(jí)，而且安卓用戶升級(jí)系統(tǒng)的意愿本身就非常低。所以短期還是沒什么卵用。

其他分發(fā)渠道方面，肯定不愿意讓。國內(nèi)這些渠道一個(gè)比一個(gè)流氓，不可能放著嘴邊的肥肉不要，把好不容易聚集起來的大批用戶乖乖還給Google，游戲分成和推廣的那些大把的鈔票，怎么可能拱手送人。而在這方面，谷歌幾乎沒有任何籌碼，對(duì)手機(jī)廠商來說比較有吸引力的就是GoogleMobile Service（谷歌移動(dòng)服務(wù)），雖然是安卓系統(tǒng)的靈魂所在，但是國內(nèi)這些廠商根本不在乎，而且他們也知道國內(nèi)大多數(shù)用戶都不在乎、甚至不知道這個(gè)東西，自然有恃無恐。而谷歌入華之后，如果讓發(fā)展比較快讓國內(nèi)渠道感到壓力，很可能面臨來自這些企業(yè)的聯(lián)合阻擊，其中還包括他在搜索領(lǐng)域的老對(duì)手。

目前還沒有國內(nèi)手機(jī)廠商推出得到GMS授權(quán)的手機(jī)

在用戶方面，大多不主動(dòng)換。大多數(shù)國內(nèi)安卓用戶早就形成墻內(nèi)的使用習(xí)慣，對(duì)他們來說有沒有谷歌其實(shí)都一樣，還有很多人甚至都搞不清楚谷歌和安卓的關(guān)系。另外谷歌的本地化體驗(yàn)也做得不是特別好，很難說服大部分的用戶去更改自己的使用習(xí)慣。國內(nèi)多項(xiàng)調(diào)查報(bào)告也顯示，國內(nèi)用戶大多數(shù)最常用的只有1款。雖然會(huì)安裝了不止一款應(yīng)用商店產(chǎn)品，但基本不會(huì)更換長期使用的應(yīng)用商店產(chǎn)品。而那些挺谷歌的，大多即使谷歌不回來也一樣會(huì)有各種辦法用谷歌的產(chǎn)品。

除非找到其他的突破口（據(jù)說谷歌也準(zhǔn)備在國內(nèi)大力發(fā)展可穿戴設(shè)備），否則預(yù)計(jì)Google Play在未來很長一段時(shí)間仍然無法成為主流。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則就是這樣。晚一個(gè)月就很可能再也跟不上了，更何況是落下了五年。谷歌今年6月開始就在為其應(yīng)用商店努力與中國手機(jī)廠商洽談，條件是如果手機(jī)廠商愿意預(yù)置谷歌的Google Play，每部手機(jī)將補(bǔ)貼一美元。雖然聽上去有點(diǎn)辛酸，但是希望會(huì)是一個(gè)好的開始。

回歸對(duì)玩家和行業(yè)都是利好

國內(nèi)用戶對(duì)于谷歌的回歸的反應(yīng)主要有兩類，一類是感概在自由和利益面前谷歌選擇了向利益妥協(xié)，一類是求著谷歌趕快回來，即使“閹割”的也無所謂。個(gè)人情感還是傾向于第二種，因?yàn)楣雀杌貋韺?duì)于整個(gè)安卓生態(tài)、開發(fā)商和用戶來說都是極大的利好。

因?yàn)閲鴥?nèi)安卓分發(fā)平臺(tái)混亂割據(jù)的局面，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范導(dǎo)致國內(nèi)的安卓市場(chǎng)亂象叢生。渠道應(yīng)用審核不嚴(yán)、惡意應(yīng)用肆虐、破解盜版猖獗、刷量造假牟利，有了Google Play對(duì)他們也是一種壓力，有了壓力和競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)有所收斂。

因?yàn)閲鴥?nèi)渠道的強(qiáng)勢(shì)，大多數(shù)游戲能55分成已經(jīng)是非常不錯(cuò)了，某些大的渠道倒三七分成比較普遍（也就是渠道拿七成），甚至還有開發(fā)商為了推廣資源喪心病狂到愿意接受九一分成的，這樣的游戲做出來吃相難看也就在所難免了。而Google Play和App Store一樣采取的是三七分成，在全球范圍內(nèi)擁有成熟的生態(tài)體系，相關(guān)的審核制度和規(guī)范也相對(duì)完善。

Google Play進(jìn)入中國市場(chǎng)，或?qū)砀油该?、?guī)范，健康的應(yīng)用分發(fā)渠道，幫助塑造健康的安卓生態(tài)環(huán)境。也有利于打擊盜版破解應(yīng)用，督促第三方應(yīng)用市場(chǎng)的規(guī)范操作，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。還能促進(jìn)國內(nèi)開發(fā)商去思考如何做出好游戲，而不是想方設(shè)法的把體驗(yàn)提前，讓初期數(shù)據(jù)好看撈快錢。

對(duì)于玩家來說，可以玩到更多不翻墻就玩不了的游戲了。對(duì)于用戶來說，Google Play的進(jìn)入能夠提高安卓應(yīng)用的使用體驗(yàn)，降低安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。此前，iOS平臺(tái)的應(yīng)用只要一出現(xiàn)問題就會(huì)被蘋果強(qiáng)制下架。而安卓平臺(tái)的應(yīng)用出現(xiàn)問題，沒有一個(gè)渠道站出來回應(yīng)，用戶的隱私，數(shù)據(jù)安全沒有保障。

當(dāng)然更重要的是，安卓用戶“有得選”了，而不是只能在幾個(gè)流氓里面選一個(gè)看上去稍微順眼一點(diǎn)的流氓。