奧運(yùn)會(huì)贊助商七宗“最”: 伊利騰訊最見風(fēng)使舵

這是一份不完全的小盤點(diǎn)。與北京奧運(yùn)會(huì)超過20家中國(guó)贊助商不同，本屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)贊助商放棄成為奧運(yùn)會(huì)四個(gè)層級(jí)贊助商之一，轉(zhuǎn)而全力贊助中國(guó)軍團(tuán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的31類項(xiàng)目，共獲得了國(guó)內(nèi)外約65家贊助商的支持。其中包括29家上市公司和1家準(zhǔn)上市公司。這些贊助商，成為另一個(gè)賽場(chǎng)上激烈拼殺的主角，上演的戲碼一樣精彩。

最老謀深算 寶馬

在一眾激昂向上、聲嘶力竭的廣告中，寶馬濃郁中國(guó)風(fēng)的廣告十分顯眼。作為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別的合作贊助企業(yè)，寶馬贊助了中國(guó)擊劍隊(duì)和中國(guó)帆船帆板隊(duì)這兩項(xiàng)十分冷門的非普及性項(xiàng)目。不得不說，寶馬的運(yùn)氣和眼光都是極佳的，押寶的徐莉佳最終奪得奧運(yùn)帆船冠軍。于是，觀眾能看到，徐莉佳版的寶馬廣告替換了劉翔版，成為奧運(yùn)期間播出頻率最高的寶馬廣告。

華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷表示，寶馬贊助劉翔和徐莉佳不是因?yàn)樗麄兪侵\(yùn)動(dòng)員，“而是更重視他們?yōu)閴?mèng)想而奮斗的拼搏精神?！睕]有盲目追逐大牌體育明星，沒有著急取悅消費(fèi)者，而是從不斷表達(dá)對(duì)自由和夢(mèng)想的追逐，獲得消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同，這就是寶馬的老到之處。

最化險(xiǎn)為夷 耐克

倫敦奧運(yùn)會(huì)田徑男子110米欄預(yù)賽，劉翔在跨越第一欄時(shí)摔倒，電視畫面久久定格在他單腳跳到了終點(diǎn)，俯身親吻跨欄的瞬間。一分鐘，耐克出招了，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)！”耐克在微博上力挺劉翔，引領(lǐng)了一片支持“悲情英雄”的風(fēng)潮。

耐克和阿迪達(dá)斯選擇代言人的口味十分不同，阿迪喜歡穩(wěn)重大氣的，耐克喜歡有個(gè)性的。個(gè)性是一面雙刃劍，比如本屆奧運(yùn)會(huì)耐克贊助的李娜、劉翔都早早出局。然而，耐克祭出危機(jī)公關(guān)，四兩撥千斤，輕松化險(xiǎn)為夷。

最低調(diào)沉默 茅臺(tái)

有沒有一擲千金卻又沉默不語的贊助商，答案是——茅臺(tái)。貴州茅臺(tái)與中糧、伊利、寶馬都是中國(guó)奧委會(huì)最高等級(jí)的贊助商。不過令人費(fèi)解的是，當(dāng)其他贊助商在大聲吆喝時(shí)，茅臺(tái)卻沒有任何動(dòng)靜——沒有廣告投放、沒有推廣活動(dòng)，甚至在茅臺(tái)官網(wǎng)，也沒有提及贊助中國(guó)奧委會(huì)的只言片語。茅臺(tái)的低調(diào)真是低到塵埃里去了。

當(dāng)然，低調(diào)是有原因的，此前國(guó)家體育總局在內(nèi)部明確規(guī)定，除了代表團(tuán)慶功宴等贊助商要求必須使用產(chǎn)品的特殊場(chǎng)合之外，其他的宴請(qǐng)中都不能“喝茅臺(tái)”。品牌專家的解讀是，對(duì)茅臺(tái)來說，重金贊助中國(guó)奧委會(huì)意在維系高層人脈。

最立竿見影 李寧

一如既往地支持”乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)五支“夢(mèng)之隊(duì)”的李寧因?yàn)椤皦?mèng)之隊(duì)”的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了”美譽(yù)度“。此外，有意國(guó)際化的李寧還選擇贊助其他國(guó)家的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，這其中包括牙買加飛人阿薩法·鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上有600多名世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員組成“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，他們身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見影。

最見風(fēng)使舵 伊利、騰訊

“穿李寧、喝紅牛、開雪鐵龍、嚼綠箭口香糖、剃須用吉列，在廣告中你就知道林丹的衣食住行?！本W(wǎng)友的戲言充分說明，成績(jī)好、個(gè)性突出的運(yùn)動(dòng)員一向是廣告商的寵兒。而一旦成績(jī)不佳，廣告商的翻臉?biāo)俣纫彩呛芸斓?。在劉翔摔倒后，著名營(yíng)銷專家李志起對(duì)晨報(bào)記者表示，廣告商會(huì)有一系列后續(xù)舉動(dòng)，“至少會(huì)改變廣告的基調(diào)，或者推出其他的版本”。果不其然，手握眾多資源的贊助商開始迅速行動(dòng)。所以，前一天劉翔還在為伊利代言，轉(zhuǎn)眼間，伊利廣告的主角換成了更炙手可熱的孫楊；前一天劉翔還喊著“4年壓力，今朝爆發(fā)”的口號(hào)為騰訊微博代言，轉(zhuǎn)眼間，騰訊微博的廣告主角火速換成了林丹。實(shí)在不能埋怨贊助商見風(fēng)使舵，誰能抵擋冠軍的風(fēng)采呢？

最財(cái)大氣粗 安踏

取代了李寧和阿迪達(dá)斯，安踏捷足先登拿下了中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服這塊誘人的蛋糕。安踏花費(fèi)的代價(jià)也是巨大的，一位安踏的負(fù)責(zé)人表示，本次贊助的費(fèi)用超過了奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的門檻費(fèi)用，而外界猜測(cè)，安踏贊助額超過6億元人民幣。在一擲千金之后，安踏需要面對(duì)的煩惱并未消退，面對(duì)凈利潤(rùn)下滑和訂單下跌，安踏的突圍之路還有很長(zhǎng)。

最劍走偏鋒 晉江幫

2012年被稱為中國(guó)體育品牌“最寒冷的冬天”，不少中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都被高庫存等問題困擾。這種背景下，除了財(cái)大氣粗的安踏，匹克、361o等“晉江幫”集體選擇“劍走偏鋒”的突圍方式，贊助國(guó)外軍團(tuán)。

2008年，匹克贊助伊拉克代表隊(duì)嘗到甜頭，今年一口氣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)。361o則贊助了朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等冷門國(guó)家隊(duì)。喬丹選擇為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。盡管這些被贊助對(duì)象奪金實(shí)力不強(qiáng)，但是相對(duì)于熱門國(guó)家，其贊助費(fèi)用較低。