“靈堂賣片”經(jīng)典再現(xiàn)，《驀然回首》宣發(fā)碰瓷“京阿尼大火”

幾天前，《驀然回首》宣布引進(jìn)國內(nèi)，將在全國藝聯(lián)專線上映，定檔10月26日。

這個消息引來了很多網(wǎng)友的關(guān)注。

原片在今年6月就已經(jīng)在日本本土上映，目前處于大受好評的狀態(tài)。而按照以往的慣例，大家如果想要看到這部電影，往往需要等它上線流媒體。不承想，它不僅正式引進(jìn)了國內(nèi)，而且還是經(jīng)過了重新編排的75分鐘超長版，在電影原片58分鐘的基礎(chǔ)上，還加了十幾分鐘的主創(chuàng)訪談，誠意給得相當(dāng)?shù)轿弧?

作為近十年來最具盛名的年輕一代漫畫家，藤本樹一向給人以癲狂至極的印象，無論是《炎拳》還是《電鋸人》，無不被粉絲們稱之為“正常人想不出這劇情”。

但這次的《驀然回首》并非如此。漫畫剛上線時，大家都驚訝于藤本樹居然能這么正常，甚至是這么細(xì)膩地去表達(dá)一個故事。他以兩個想要成為漫畫家的少女為故事主干，表達(dá)了一個頗有些自傳性質(zhì)的故事。

藤本樹是個在創(chuàng)作上非常喜歡“電影式鏡頭”的作者。在《驀然回首》中，他的這種個人喜好有了很大程度上的發(fā)揮——因此，當(dāng)這部作品真的被改成動畫電影時，難免引起一些漫畫讀者的期待。

從目前得到的觀影反饋看，電影創(chuàng)作團(tuán)隊很好地回應(yīng)了這種期待。

他們在制作過程中大量參考了原作的分鏡，并且一定程度上違背了現(xiàn)代動畫電影的創(chuàng)作模式，對原畫“粗糙”的線條直接進(jìn)行上色，讓這部動畫電影呈現(xiàn)出了十足的“手工動畫電影”質(zhì)感。

可以說，這或許是一部近幾年來風(fēng)格最獨特的動畫電影之一。而這種獨特，也得到了不錯的市場反響——不久前，其本土累計票房已經(jīng)突破了20億日元。

從我上述的敘述中，大家應(yīng)當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)，本片是個從原作者到創(chuàng)作團(tuán)隊再到作品，都有不少特色值得一說的電影。在原片已經(jīng)于海外上映了4個月的現(xiàn)在，在臺前幕后許多信息都已經(jīng)有過多輪披露的情況下，其實國內(nèi)引進(jìn)方能夠用作電影宣傳的點，是非常非常多的。

然而，本片的國內(nèi)宣發(fā)方，最終卻選擇了一種讓人意想不到又十分冒犯的切入點——

“驀然回首故事靈感源于京阿尼縱火案”

2019年7月18日，造成多人死傷，并損壞了大量動畫制作資料的“京阿尼縱火案”，是一件讓全世界都為之哀悼的沉痛災(zāi)難。它并不是個能夠在任何場合都隨便用于宣傳語創(chuàng)作的事件——畢竟，當(dāng)用此來宣傳其他作品時，難免給人一種輕佻的，近似于“靈堂賣片”一般的不尊重感。

粗暴一些說，這好像“《辛德勒的名單》靈感來自奧斯維辛集中營”一樣不合時宜。

更何況，這個TAG所說明的情況，還是一個不實消息。

藤本樹本人，從來沒有在任何場合說過本作靈感源自“京阿尼縱火案”。他最接近本作創(chuàng)作原點的話語，提到的其實是2011年的3·11東日本大地震。

這部電影在原作、制作、宣發(fā)過程中，自始至終，其實都跟“京阿尼”沒有什么關(guān)系，也很少人會那么KY地將它與“京阿尼”扯上關(guān)系。

之所以會有人將《驀然回首》與“京阿尼縱火案”聯(lián)系在一起，是因為本作的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)表于2021年的7月19日，正好是“京阿尼縱火案”兩周年紀(jì)念日的第二天。而作品中的某個情節(jié)，涉及了一個襲擊校園的殺人犯，在殺人動機(jī)和話語上，讓人聯(lián)想起了“京阿尼縱火案”的元兇。

“京阿尼縱火案”百度百科詞條

時間與情節(jié)上的巧合，讓一些讀者認(rèn)為本作有悼念“京阿尼縱火案”的用意。但藤本樹本人，從來沒有對此回應(yīng)過。這個說法，一直都只處于讀者發(fā)散性討論的范疇內(nèi)。

甚至，因為那部分情節(jié)和角色的臺詞所引起的爭議，藤本樹還對作品里的臺詞進(jìn)行了兩次修改。這些修改，在一些讀者看來是影響了作品表達(dá)的，但藤本樹還是堅持如此。雖然他沒有明確表達(dá)過修改的原因，但恐怕存在著回避現(xiàn)實公眾事件的意圖。

在引起爭議和推出單行本時，藤本樹都對臺詞進(jìn)行了修改，為了避免劇透這里就不具體顯示是哪個畫面

也就是說，藤本樹借著《驀然回首》對“京阿尼縱火案”表示悼念，只是一個讀者的猜測，且藤本樹本人并不那么希望將讀者的想象導(dǎo)向這個猜測。

在這一前提下，國內(nèi)上映本片時用這個說法來為本片進(jìn)行宣傳，不僅有“用饅頭蘸死人的人頭血”的意味，還帶有虛假宣傳的嫌疑。

之所以將這個TAG形容為“一次對本片的不當(dāng)宣傳”，是因為這個TAG的出現(xiàn)有著明顯的人工干預(yù)痕跡。

根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站顯示，這一TAG在10月18日突然出現(xiàn)于微博熱搜榜上，并直接竄上了第18位，在半個小時的時間里排位相當(dāng)穩(wěn)定。這一天，有許多電影資訊博主，都不約而同地以此為關(guān)鍵詞，并用類似的文案發(fā)布了微博——同樣具備媒體性質(zhì)的我們，對這套宣發(fā)模式有著強(qiáng)烈的既視感。

再結(jié)合這一熱搜下，網(wǎng)友們相當(dāng)集中的反感情緒，很難讓人認(rèn)為這是一個“因自來水而產(chǎn)生的熱搜”。

因此，大家也逐漸將矛頭指向了本片的國內(nèi)宣發(fā)公司。

對喜歡一部作品的人而言，在討論這部作品時，其實并不會用“它紀(jì)念了京阿尼”這種跟作品關(guān)系不大，又十分冒犯的話語。

用宣傳語來挑動潛在觀眾的情緒，大都是營銷公司希望讓宣傳點足夠“爆”時，才會拿出的雙刃劍。

而很顯然，這次這家公司，被這把雙刃劍傷到了。

在經(jīng)過一番挖掘后，網(wǎng)友們找到了這家公司——

今天映畫。

在不同場合、不同平臺上，電影營銷公司今天映畫都發(fā)布了不少關(guān)于《驀然回首》的內(nèi)容，基本確定了他們在《驀然回首》國內(nèi)宣發(fā)工作方面的主體地位。

作為國內(nèi)最著名的動畫電影營銷公司之一，今天映畫曾負(fù)責(zé)過“柯南”“蠟筆小新”“熊出沒”等動畫IP電影的營銷工作，在其他電影上，也有不少成功案例。

從履歷看，《驀然回首》的國內(nèi)宣發(fā)交給他們并沒有什么問題。

圖源：今天映畫2024年招聘宣傳圖

像動畫電影，尤其是原作比較特殊的動畫電影，的確比較需要了解潛在觀影人群的營銷公司來負(fù)責(zé)宣發(fā)。從今天映畫過往的一些動作來看，他們具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，也對當(dāng)下潮流有一定的敏銳度。

這是他們21年的招聘啟事，基本是《鬼滅之刃》最出圈的那年

按道理來說，他們應(yīng)當(dāng)相當(dāng)明白，在這類電影的宣發(fā)工作室，最好不要擅自觸動潛在觀眾的雷區(qū)。

但他們卻還是踩雷了，踩的還是個幾乎會引起公憤的“大雷”。

這是件讓人很難理解的事情，無論是執(zhí)行方還是審核方，仿佛是在驗證“世界是個巨大的草臺班子”這句話的合理性。

這種離譜的宣發(fā)策略，對于我們而言并不陌生，甚至在近些年，有著越來越泛濫的趨勢。國產(chǎn)電影極其迅猛的發(fā)展，同時也在大幅度地拉低著電影宣發(fā)工作者的下限。

現(xiàn)代電影是個商業(yè)化體系架構(gòu)很成熟的行業(yè)。

從很久之前的好萊塢電影行業(yè)開始，電影宣發(fā)的重要性就在不斷地上提。現(xiàn)代電影行業(yè)里，“宣發(fā)成本和電影的制作成本是同等量級的”這件事，已經(jīng)基本被納入常識范疇了。

國內(nèi)電影行業(yè)首部破億票房的影片，是2002年的《英雄》，也正是這部片，開啟了國產(chǎn)電影的“大片時代”。

《英雄》是千禧年后國內(nèi)首部票房過億的電影

2012年12月，《人在囧途之泰囧》上映，票房達(dá)到12.6億。

從1億到10億，我們只花了10年。如果不算國產(chǎn)電影，2010年的《阿凡達(dá)》，就已經(jīng)把國內(nèi)單片票房抬到了10億的規(guī)模。

而在接下來，國產(chǎn)電影便正式開始狂飆猛進(jìn)，從10億到20億只花了3年，從20億到30億更是只要1年。如今，翻看的國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄榜，前十名當(dāng)中沒有一部是低于40億的。國內(nèi)電影單片票房在這20年間翻了幾十倍。

圖源：燈塔APP

這瘋狂的增速，造就的是無與倫比的競爭壓力。

如果大家對近些年的電影資訊比較敏感，應(yīng)當(dāng)能發(fā)現(xiàn)各個檔期宣布撤檔的電影在急劇增多。而每部電影的預(yù)期票房，都在越來越快的增速下越發(fā)膨脹。

而無與倫比的競爭壓力，便催生出了越發(fā)光怪陸離的宣發(fā)操作。

每個潛在觀眾的時間與他所能接受的信息，注定是有限的，而如何在這有限的空間里盡可能地抓住觀眾的好奇心，成了現(xiàn)代電影宣發(fā)越來越重要的核心競爭力。

所以，我們逐漸會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電影宣發(fā)正在越來越脫離電影本身，而變成爭搶觀眾們眼球的“整爛活”大賽。

論張藝謀的八百次震驚

有的為了宣傳電影里的“文人豪情”，請個盲人到電影院一邊看一邊哭，還讓他在采訪里背《俠客行》。

有的為了宣傳電影“感人肺腑”的情節(jié)，結(jié)果搞了一系列的“影院Reaction”，拍條狗在鏡頭里哭，也不知道是在罵誰。

有的為了營造電影“浪漫”的氛圍，在影院玩人造雪，整了一些“下雪場”，結(jié)果“雪”太多了根本看不了電影。

還有的為了宣揚電影的核心價值觀，結(jié)果斷句錯誤，從民族英雄原地變身民族文盲——這個不是整活，但爛的效果勝似整活。

不顧一切地抓住潛在觀眾的眼球，讓他們產(chǎn)生想要走進(jìn)電影院的想法，這是現(xiàn)在大多數(shù)電影宣發(fā)公司都在干的事情。

而這樣的競爭，到一定烈度的時候，總歸會產(chǎn)生一些無所不用其極，試圖通過“下沉”到極點撈上來更多客戶的方法——對他們來說，這就是一場零和博弈的游戲。

不過，這些宣發(fā)公司雖然都在“整爛活”，但他們都只是在“抽象”的道路上發(fā)展，“接地氣”的方向只是“俗”和“尬”。

婚紗都來了

而今天映畫在《驀然回首》的這次操作，已經(jīng)是在“接地府”，在“蹭死人的熱度”，多少有些踩到了觀眾們的道德邊界上。即便是想要博眼球，就其效果而言，也談不上多么出色，反而讓原本受眾面就不那么寬闊的電影，潛在觀眾群體進(jìn)一步收縮。

問題是，今天映畫并不是第一次這么做了。

由于這次的宣傳失敗，讓不少網(wǎng)友開始翻起了舊賬，想看看今天映畫此前是不是也做過類似的事情——

結(jié)果真有，還是最近的事。

不久前，被稱之為“國慶假期期間最好電影”的《變形金剛：起源》，在宣發(fā)過程中出現(xiàn)的“乙游大世界”熱潮，是件幾乎讓所有“變形金剛”粉絲們都哭笑不得的事情。

《變形金剛：起源》自上映后，于粉絲群體間的口碑相當(dāng)不錯，我司子鯉老師將其稱之為近年來最好的“變形金剛電影”，甩邁克爾·貝八百條街，并為此寫了篇相當(dāng)情真意切的影評。

只可惜，這部電影在整個宣發(fā)期間，最出圈的梗，是“乙游大世界”。

具體內(nèi)容如圖，梗里沒提到的威震天，自然是乙游里的“惡毒男配”

這個梗在讓幾乎所有“變形金剛”粉絲感到不滿的情況下，仍然一夜之間火遍全網(wǎng)，讓許多網(wǎng)友都懷疑宣發(fā)公司也出了一份力。

而這家公司，非常巧合，也是今天映畫。

原本，作為執(zhí)行方的營銷公司，應(yīng)當(dāng)在電影宣傳的過程中全程隱藏在水下，將所有的主體性交給電影本身。

結(jié)果，先后上映的兩部電影，今天映畫都很巧妙地找到了準(zhǔn)確的冒犯觀眾們的點，讓憤怒的網(wǎng)友們把他們從水下給抓了出來——不知道這算不算職業(yè)失格。

雖然，在理想狀態(tài)下，我們都認(rèn)為所謂的電影宣發(fā)，應(yīng)當(dāng)是讓觀眾能夠直觀地感知到電影本身的魅力和特色，是一種以電影為主進(jìn)行衍生創(chuàng)作的工作。

但不可否認(rèn)，在高壓環(huán)境下，這種所謂的“博眼球”式宣發(fā)，也必將擁有穩(wěn)定的生態(tài)位。對國內(nèi)的宣發(fā)公司而言，這些不是趣味使然，而是生存必備。

只是，還是回歸那句經(jīng)典的老話，“接地氣”可以，“接地府”是不是有些太過分了。

對《驀然回首》而言，“靈感來自京阿尼”是個挺突然的無妄之災(zāi)。

從一些網(wǎng)友反饋來看，這個無妄之災(zāi)比較直接地影響了網(wǎng)友們的觀影意愿。

這對一個只在全國藝聯(lián)專線上映，頗為依賴潛在觀眾的支持的電影，著實談不上是什么好消息。

而這一地雞毛的狀態(tài)下，誰來收拾這個爛攤子呢？